Bugüne kadar yaşadığım deneyimler, David Aaker’ın marka öz varlık bileşenleri içinde meslek profesyonellerini en çok ilgilendirenlerin, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka sadakati olduğunu gösterdi. Şüphesiz bunlar olmadan marka değeri oluşmaz; ancak bu üçlü ile beraber hareket eden hatta bu üçlüye güç katan ya da onları zayıflatan bir bileşen olarak “marka çağrışımları”nın (brand association) önemi de en az bu üçlü kadar büyüktür.
Örneğin, bir markanın çağrışımı haline gelmiş olan bir rengin ya da bir sembolün bu markanın bilinirliğine olan etkisi pek çok araştırmada karşımıza çıkmıştır. Hatta bu renk ya da sembolün kalite algısına etkisini de pek çok araştırmada gördük. Marka sadakati ise, bilinirlik ve algılanan kaliteye göre çok daha karmaşık bir konu olduğu için aynı etkide cevap aldığımızı söyleyemem ama yine de marka çağrışımı haline gelmiş olan ve hedef kitlesinde olumlu duygular yaratan bir rengin ya da bir sembolün marka sadakatine katkısı olduğuna inanırım.
Bir başka marka çağrışımı olarak da “ünlüleri” ele alabiliriz. Toplumda tanınırlığı yüksek olan kişiler bir marka çağrışımı haline geldiklerinde, özellikle Türkiye için çok etkili bir marka bilinirliği ve algılanan kalite amplifikatörü olmaktalar. Markanın ünlü kullanımına göre yaptığı tercihin başarısı, doğru kullanım ve istikrar dikkate alındığında, bu çağrışımın marka sadakatine de olumlu etkisi görülmektedir.
Şüphesiz marka çağrışımlarının içinde marka sözcülerinin rolü de büyüktür. Kurucu başkan veya CEO düzeyinde olan marka sözcülerinin sadece tüketici değil, tüm sosyal paydaşlar üzerinde etkisi bulunmaktadır. Bu manada marka sözcülerinin, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka sadakatine etkisi, paydaşlar nezdinde değişkenlik göstermektedir. Şüphesiz bir son kullanıcının, markanın kurucu başkanı ya da CEO’sunu bilmesi, medya türü paydaşlarla aynı düzeyde değildir. Aynı durum algılanan kalite için de geçerlidir.
Diğer bir önemli marka çağrışım unsuru ise seslerdir. Pek çok markanın reklam sesi olarak özel anlaşmalar yaptığını biliyoruz. İnsanın kulaktan öğrenme becerisine hitap eden cıngıllar da, aynı şekilde, marka bilinirliği ve algılanan kaliteye yüksek etki yapmaktadırlar. Yukarıda da ifade ettiğim gibi, marka sadakati karmaşık bir konu olduğu için, aynı netlikte söyleyemeyiz ama tecrübelerim marka çağrışımı haline gelmiş seslerin marka sadakatine de etkisi olduğunu göstermektedir.
Bunların yanında bir diğer önemli marka çağrışımı da “Ürün”dür. Hazır giyim-moda, otomotiv, şekerli mamüller, beyaz eşya, elektronik eşya gibi pek çok endüstride efsaneleşen ürünleriyle farklılaşan ve hatırlanan markalar vardır. Bu efsane ürünler markanın algılanan kalitesi ve marka sadakatine de olumlu etkiler yaparlar. Böyle bir varlığa sahip olmak, bir markanın başına gelecek en iyi şeylerden biridir.
Gelelim negatif çağrışımlara…
Markaların başına dert olan negatif çağrışımların başlıca kaynakları olarak, “Kurumsal Krizler” ve başarısız müşteri ilişkileri gösterilebilir. Açıkçası her iki sorunsal konusunda da riske çok açık bir çağda yaşamaktayız. Risk Yönetimi (Risk Assessment) yapan kurum sayısı gelişen pazarlarda parmakla gösterilecek kadar az olduğu için riskin gerçekleşmesi anında yönetme becerisi de yok olmakta ve yönetilemeyen kriz markanın tarihine yazılmaktadır. Benzer durum müşteri ilişkileri yönetimi için de geçerlidir; çünkü yine müşteri ilişkileri konusunu profesyonelce ve bu konuyu bir süreç yönetimi olarak gören kurum sayısı da eser miktardadır. Bu durum da, markayı krizlere açık bir noktaya getirmektedir. Gerek “Kurumsal Krizler” ve gerekse başarısız müşteri ilişkileri markanın negatif çağrışımlarını arttırmakta ve bu da marka değerinden pay koparmaktadır.
Bütün mesele markalarımız adına güçlü çağrışımlar oluşturabilmek ve bu çağrışımları yönetmeyi bilmektir. Markalaşmanın günlük dilinde “Bilinirlik”, “Algılanan Kalite” ve “Marka Sadakati”ne göre daha az hatırlanan ve daha az önemsenen bir bileşen olmakla birlikte, “Marka Çağrışımları”nın bu üçlüye çok yüksek katkısı olan bir varlık olduğu açıktır.
Hakan Senbir