Değer sözcüğünün, kıymet, bir şeyin değdiği karşılık gibi anlamları var. Aynı zamanda değer kavramı, sahip olduğumuz sosyal, kültürel, ekonomik yargılarımızı, ilkelerimizi yani kıymetlerimizi ifade ediyor.
Benim üzerinde durmak istediğim ise iş dünyasındaki “değer” yaratma. Burada temelde iki tür değerden bahsedebiliriz.
Birincisi şirketler için hayati olan, uzun vadeli olarak artı değer yaratmak. Yani kullandığı sermayenin üzerinde sürdürülebilir bir şekilde getiri sağlamak. Artı değer yaratan ve yaratmaya devam edeceğinin sinyallerini veren şirketler piyasa değerini artırıyor, dolayısıyla hissedarlarını ve olasılıkla iyileşen şartları ile çalışanlarını mutlu ediyor.
İkincisi ise müşteri veya tüketicinin algıladığı değer. Yani bir ürün veya hizmetin başka ürün ve servislere kıyasla fayda ve maliyet anlamında tüketici tarafından nasıl algılandığı. Burada öznel ve değişken bir kavramdan bahsediyoruz. Benim bir ürüne verdiğim değerle sizinkinin farklı olması doğaldır, zira ihtiyaç, arzulama seviyemiz farklıdır. Başka ürünlere göre vurgusu da önemli çünkü daha iyi bir ürünle karşılaştığımda, söz konusu ürün hakkındaki değerlendirmem de değişecektir. Dolayısıyla zamana, mekâna, bağlama göre değişen bir değerlendirme.
Konuyu bu iki bakış açısından irdelemek için aşağıdaki gösterime bakabiliriz.
Değeri yaratan şirket ama ederini belirleyen müşteri
Şirket tarafından yaratılan toplam değeri belirleyen müşterinin algısı, yani ödemeye hazır olduğu maksimum bedel. Tabii bu değerin içinde o ürünü üretmenin bir maliyeti var. İkisinin farkını aldığımızda şirket tarafından yaratılan artı değeri buluyoruz. Arada bir yerde ise şirketin satmaya razı olduğu fiyat var.
Hem üretici hem müşteri yakaladığı değeri arttırmaya ve kendi maliyetini aşağıya çekmeye çalışıyor. Şirket bir fayda yaratıp oradan kendine bir pay alıyor ama çok açgözlü olmaması lazım; oradaki artı değerden bir kısmını müşteriye bırakması lazım ki, müşteri için cazibesi olsun. Müşteri de iyi bir ticaret yaptığını hissetmek istiyor, gördüğü değerden ne kadar azını öderse o kadar mutlu oluyor.
Peki, nasıl değer yaratıyor şirketler?
Michael Porter‘a göre bunun üç yolu var. Biri niş bir pazara yönelmek -ki burada fazla rekabet yok. Ancak rekabetin nispeten yoğun olduğu alanda temelde şirketlerin uyguladığı iki strateji var:
(i) en düşük maliyetli üretici olmak,
(ii) yarattığı farklılık ile piyasadan daha iyi bir fiyat alabilmek
İşte benim üstünde durmak istediğim alan ikincisi. Şirketlerin artı katma değer yaratabilmeleri için bir taraftan piyasadaki ihtiyaçları daha iyi anlamaya (ki bunun birazdan açacağım), diğer taraftan da bu ihtiyaçları karşılayabilecek bir çalışma ortamı ve yetkinliklerini geliştirmeleri gerekiyor.
Geleneksel anlayışta şirket üretebileceği bir ürünü tasarlar, gerekli tedariki yapar, üretir, pazarlama pazara sunar ve satış da ürünü satar.
Değer yaratma anlayışında ise tüketicinizi dinleyerek, anlayarak, neyin değer yaratacağını tespit edersiniz, ona göre tasarım yapar, süreçlerinizi gözden geçirir, hedef kitleye göre dağıtım ve fiyat stratejisi belirler ve yarattığınız değerin iletişimini yaparsınız.
Steve Jobs’ın da Apple ürünlerinin başarısının sırrını açıklarken “tüketici deneyimi ile başlayıp teknolojiye doğru geri çalışırsınız” olarak ifade ettiği temel yaklaşım son 15-20 yıla damgasını vuran “tasarım odaklı düşünme”den (design thinking) başka bir şey değil. Ben de bu zihniyeti ve çalışma kültürünü tanımlamak için bir yapıtaşı-molekül metaforu kullanıyorum, buna da değer yaratmanın formülü adını veriyorum. Tabii asıl önemli olan bu molekülü oluşturan elementler ve onların ortama katkısı.
Curiosium
Curiosium konuyu olabildiğince geniş perspektiften ele almayı, daha çok kaynaktan beslenmeyi sağlar. Merak aslında sadece bilmediklerimizi öğrenmek için bir istek değildir, doğru bildiklerimizi de yani varsayımlarımızı da sorgulamaktır. Çünkü en büyük felaket doğru sandığımız yanlışlardan gelir.
Tabii sistemde meraklı kişiler olacak ama aynı zamanda ortam da güvenli olacak, yani kimse bir şeyi sorguladığı için tepki görmeyecek, başına bir şey gelmeyeceğinden emin olacak (psikolojik güvence).
Collectivium
Collectivium işbirliği içinde çalışmak, uzlaşabilmek için önemli. Bir konuyu tartışırken herkesin eşit söz hakkına sahip olduğu, rütbelerin bulunmadığı, fikirleri HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion – En Yüksek Maaşlı Çalışanın Görüşü) etkisinden koruyan bir ortam yaratmak için gerekli. Önemli olan en iyi fikir değil kolektif fikirdir, birlikte zenginleştirilen fikirler daha çok sahiplenilir, karşılıklı güveni pekiştirir.
Diversium
Kadın-erkek, deneyimli-yeni, üretimde-sahada, masa başında-makine başında insanlarla birlikte çalışmak farklı birikimlerden, farklı uzmanlıklardan, farklı bakış açılarından faydalanmamıza imkân verir. Silo yapısını, tek taraflı yaklaşımı bozar. Burada amaç farklılıkların önce ifade edilmesini sonra ortak amaç için bir çözüm üzerinde uzlaşılmasını sağlamaktır.
Positivium
Bir fikir yeniyken dirençsizdir. Positivium ekiptekilerin yargılarına mâni olmalarını sağlar. Bir fikrin içinde olumlu ve güzel olanı keşfetmelerini, neden çalışmayacağını değil, ne yapılırsa çalışacağını konuşmak gerekir. “Yes and” bunu anlatan en iyi taktik, doğaçlamada da kullanılan bir kalıp. “Evet ama…” yerine “Evet ve…” Tabii pozitiflik enerjiyi hep en üst seviyede tutmak için de şart.
Actorientum
Plan değil eylem odaklı olmayı sağlar. Sürecin her aşamasında fikirlere gerçeklik kazandırmak (prototiplemek) hem ekibin birbirini daha iyi anlaması için hem de nihai müşterinin kullanımına sunmak ve geri bildirimini almak için gereklidir. Sonrasında küçük denemeler, pilot çalışmalar sizi büyük para ve zaman kaybından kurtarır, aynı zamanda başarısızlıkları kucaklama ve onlardan öğrenme kültürünü benimsersiniz.
Bu elementleri nereden bulacağız derseniz maalesef satılmıyor, siz kültür madeninizden çıkaracaksınız. Ama biz de sondajda yardımcı olabiliriz.
Yararlanılan Kaynaklar:
Argüden Y., Değer Yaratmak
https://arguden.net/makale/deger-yaratmak/
Delivering Value to Customers, McKinsey Quarterly, June 1, 2000.
Mete Yurtsever