Yeni bir yıl yaklaşıyor. Ardında sevgililer günü var. Anlayacağınız hediye alma-hediye verme sezonu açılıyor. Bu sezonlar hem ekonomik hem de finansal açıdan çok önemliler. Yaklaşan her sezonla birlikte haber bültenlerinde beklenen klişe de yerini alıyor: “Piyasalar hareketlendi, geçen yıl şu kadar harcama yapıldı, bu yıl artması bekleniyor”.
Hediye bir iletişim aracı ve sembolüdür. Üzerinde düşünülmüş, alanı mutlu etmeye-şaşırtmaya-özel hissettirmeye odaklı, kişiye özelleştirilmiş, elde, emek harcanarak yapılmış ya da seçilmiş hediyeler derin manevi anlamlar taşır. Çünkü bireyin varlığını duygusal boyutta, sevme-sevilme, ait olma, özgüven, saygı görme gibi çok temel ihtiyaçlarda (Maslow’un bildiğiniz teorisi) destekler. Hediye vereni de alanı da mutlu eder. Böylesi mutluluklar hediyenin mana boyutudur. Ancak sadece mana boyutuna bakmak naiflik olur, çünkü hediyenin araçsal, akılcı ve pragmatik boyutları, yani ekonomik yönü de vardır.
Taksitlerini Ödeyene Kadar Kalsaydın Bari
Hediye verip karşılığında hediye almak ve hediyeden beklenilen karşılıklar hediyenin ekonomik yönüdür. “Ben ona doğum gününde daha pahalı hediye almıştım” diyerek küsenler tanıyorum. Elbette örnekteki tek mesele hediyenin parasal değeri olmayabilir, ancak “mühim olan hediyedir, değeri değil” sözü de bir klişedir. Yaşanmışlıklara, hediye alıp-verme ritüellerine baktığımızda ekonomik dengeyi gözle görmek mümkündür. Örneğin, bizim kültürümüz düğünlerde “dayısından burma bilezik” anonsu yaparak alma-verme dengesini hem kamusallaştırmış hem kayıt altına almıştır. Bunu şuraya bağlayalım: Aileden olanlara alınan hediye, diğerlerine alınan hediyelere göre daha pahalı olur. Tam olarak bu nedenle dayıdan burma bilezik gelir. Bununla birlikte, insanlar, en pahalı hediyeleri gönül ilişkilerinde satın alırlar. Tüketici davranışı dersinde bir öğrencim sevgilisine pahalı bir cep telefonu hediye ettiğini, harçlıklarını ve ek çalışmalarını hala taksit ödemeye harcadığını lakin hediyeden kısa bir süre sonra ayrıldıklarını anlatmıştı. Görünen o ki hediyenin ekonomik değeri, “hediye sonrası süreci” manipüle etmek üzerine kurgulanmış durumda.
Aşk’ta Hediye, Hediye’de Aşk
Çoğumuzun inancına göre aşk ve para birbiriyle geçinemez. Bu nedenle aşkın madde boyutunda bir karşılığı olmadığı düşünülür. Öte yandan, hediye, iletişim ve sembolik anlamıyla sevginin, hayranlığın, sahiplenmenin maddesel ifadesi olabilmektedir. Hediye bazen ilişki başlatır, karşılıklı hediyeleşerek sürdürür, darılmışları barıştırır, sözle söylenilemeyenleri söyler. Bu nedenle romantizmin içinde yeri vardır. Üstelik, Şubat aylarında ticarileştirilmiş paket haline getirilerek “dayatılan” yönü de mevcuttur. Aşkla hediyeleşmek duygusal açıdan yoğun yaşanan bir süreçtir. Bir yanda sembolik anlamı, öte yanda ticarileştirilmiş yönü, beri yanda ilişkiyi yaşayanların yaşadıkları ilişkiyle (misal yeni başlayan ilişkiler, ciddi ve gelecek planlı ilişkiler, ciddi ama gelecek plansız ilişkiler, ciddi ve pişmanlık dolu ilişkiler gibi) uyumlu hediyeleri seçmek, bu seçimi yapacaklara da pazarlama karmasıyla yardımcı olmak gerçekten zordur. Örneğin, seven ancak gelecek plansız bir sevgiliye ilişkinin yakınlığını arttıracak, geleceğe yatırım yaptıracak, hediye verilende gelecek beklentisi yaratabilecek hediyeler satmak zordur.
Zordur Hediye Almak
Her ne kadar “hediye” kelimesi çıtı pıtı, pek romantik, pek bir pozitif olsa da hediye alma süreci stresli bir süreçtir. Satın alım öncesi hem olumlu hem olumsuz duygular hissedilebilir. Olumsuz duygular hediye verilecek kişinin zevkini tahmin edememekten, beğenilmeme endişesinden kaynaklanıyor olabilir. Bu durumda işe yarayan stratejiler; 1. Hediye verenin kendini anlattığı temaları seçmesi olabilir (literatür hediyeyi bireyin uzatılmış benliği olarak görür. Satın aldığınız hediyeleri düşünürseniz benliğinizin çok uzağında hediyeler almadığınızı fark edeceksiniz). 2. Hediye verenin de sahip olduğu bir şeyin eşinin-benzerinin hediye verilmesi olabilir. 3. Birlikte tüketilecek-kullanılabilecek hediyeler, alan-veren benzerliğini kuvvetlendirir, beğenilme olasılığını yükseltir. 4. Benzerliği vurgulamanın bir başka yolu da birlikte yaşanılan geçmişi anlatan hediyeler olabilir. Ancak tüm bu alternatifler iki tarafın da birbirini iyi tanıması halinde geçerlidir.
Literatüre göre bireyler yakın olmadıkları, çok iyi tanışmadıkları kişilerden fonksiyonel (gömlek, kitap, kalem vb.), yakınlık arttıkça hedonik hediyeler (çikolata, çiçek, iç çamaşırı vb.) bekliyorlar. Takdir edersiniz ki hediyenin ürküten bir yönü olabiliyor; bu yüzden değeri, içeriği, verdiği mesaj hem verenle, hem alanla hem de ilişkinin türü ile tutarlı olmak zorunda. Hediyeyi alanı rahatsız etmeyecek hediyeler mevcut, ancak böylesi hediyeler alanı mutluluktan uçurmuyor. Pek çok sektör hediye alıcısını rahatsız etmeyecek kadar şanslı ancak hiçbir zaman duygusal bağ kurmayacak kadar şanssız.
Alanı çok mutlu edecek hediyelerse düşünülerek alınmış olanlar. İnsanların kendileri hakkında geribildirim almaktan çok keyif aldıkları bilinir. Hele ki alınan hediye, bireyin kendisiyle ilgili algısını destekler nitelikteyse çok daha memnuniyet verici olur. Çünkü hediye verenle-alan daha yakınlaşır. Nitekim, Amerika’da altı farklı araştırma tasarımında ve 1500’un üzerinde katılımcıyla yapılan araştırma serisinde çoğunluğun hediye satın alırken karşı tarafı mutlu edecek hediyeler seçtikleri ve kendilerini mutlu edecek hediyeleri tercih ettikleri bulunmuş. Bu noktada işletmelere bir öneri, reklam dilinde hediyenin alıcısını vurgulamaları olabilir. Ek olarak, satış elemanlarının hediye satın alanlara hediye sahibini iyi tanıyıp tanımadıklarını sormaları ve yaptıkları yönlendirmelerle merkeze hediye sahibini koymaları olabilir.
Beğenmek Ne Kelime? Övünç Duyulan Hediye!
Bilirsiniz bazen hediye almak, bazen de hediye verilen kişi olmak çok havalı bir şeydir. Satın alma öncesi (örneğin satış elemanı ile kurulan etkileşim), vermesi ve kullanımı esnasında sosyal onay ve kabul görme konusu hediyeyi değerli yapan değişkenlerdendir. Hediye açma ritüelleri sosyal onay ve kabulün en görkemli sahnesidir. Bu boyut özellikle lüks markalar ve kategorinin lüksü olan markalar (örneğin banyoda misafirlerin görmesine açık el sabunları) için bir avantaj gibi görünmektedir. Özünde sembolik anlamı olan bir hediyeyi, tüketicinin zihninde sembolik anlamı hali hazırda yaratılmış markalar daha kolay zenginleştirebilir ve destekleyebilir.
Beğenilmeyen Hediye
Kalbi duygularla, gönülden gelerek verilen hediyeler bazen beğenilmez. Bu durumda hediyeyi kullanmak, saklamak-atmak, değiştirmek ya da başkasına hediye etmek gibi seçenekler doğar. Bazen hediye verilen kişi ilişkiyi devam ettirmek, hediyeyi vereni kırmamak adına aslında çok da beğenmediği, işine pek de yaramayacak şeyleri kullanmak zorunda kalabilir. Üstelik, hediyeyi kullanarak verene yanlış mesaj verip beğenmeyeceği hediyeleri gelecekte de almayı garanti etmiş olur. Bir araştırmaya göre kişilerin %38’i beğenmediği hediyeyi kullanıyor, %62’i kullanmıyor ve hediyenin parasal değeri kullanma kararını etkilemiyor. Beğenilmeyen hediyenin kaderinde hediyeyi yeniden hediye etmek olabiliyor. Hediyenin bir başkasına hediye edilmesi hoş duygular yaratmıyor. Beğenmediği hediyeyi başkasına hediye eden kişi; suçluluk, yakalanma endişesi, uygunsuz bir şeyi yapma kaygısı yaşarken; hediyeyi alanda değersizlik, özensizlik hatta büyük bir kırgınlık ve öfke gibi duygular hissedebiliyor.
Bu bilgilerden hareketle işletmelere, beğenilecek hediyeler almaları için müşterilerine yardımcı olmak, çalışanlarını bu konuda eğitmek, hediye alma ve kabul etme sürecinin zor olduğunu ifade eden esprili iletişim çabaları (örneğin reklamlarında) yapmak, hediye değiştirmeyi kolaylaştırmak, hediyesini beğenmeyenlere aldıkları hediyenin beğenilir benzeriyle değiştirmesine yardımcı olmak, hediyesini iade edemeyeceklere (iade süresini kaçıranlar vb.) yeniden paketleme hizmeti sunmak gibi seçenekler önerilebilir. Hediyenin hediye edilmesi durumu aslında perakendeciler için bir kayıptır ancak marka bağlılığını desteklemek, kendisine orijinal hediye alınmayan birinin kalp kırıklığını markaya yüklemesine engel olmak adına bu tür jestler yapılabilir.
Hediye Kartları: Az Kullanılan Fırsat
Amerika ve Avrupa’da bu uygulama çok popüler. Üstelik kart sahipleri mağazaya geldiklerinde ek harcamalar yapıyorlar. Ek harcamaların kart bedelinin yaklaşık %20’si kadar olduğu söyleniyor ki güzel para! Unutulan, karşılığı alınmayan hediye çeklerinin ise %10, %20 hatta %30 olduğu söyleniyor. Nakit akışı düşünüldüğünde bedeli önceden tahsil edilmiş hediye kartları hayli cazip. Ancak hediyeye dönüştürülmeleri, dönüştürülenlerin-dönüştürülmeyenlerin muhasebeleştirilmesi, takibi zor olabiliyor. Dolayısıyla fire oranını yükseltebiliyor. Süre konulup konulmayacağı kararı zor karar, çünkü zamanında kullanılmayan kartlar müşteri memnuniyetsizliğine dönüşebiliyor. Hediye kartların üzerinde bedelinin yazması, basit bir kart olması diğer sorunlu yönler. Ancak bunun üstesinden gelmeye çalışan uygulamalar var mesela hologram tekniğini kullanmak, fotoğraf basmak gibi.
Hediye kartları müşterilere de kolaylıklar sağlıyor. Hediye aramak için harcanacak zamandan tasarruf, hediye alınacak kişinin pek tanınmıyor olması, zor bir kişi olması, kötü seçim yapma gibi durumlarda riskini azaltması gibi yararları var.
Gönülden hediyeleştiğiniz, sevip sevildiğiniz, hediye verme davranışını müşterileriniz ve markanız için güzelleştirdiğiniz nice özel günleriniz olsun.
Prof. Dr. Gülfidan Barış