Bir şeyin, mesela “elma”nın dört farklı varoluş düzeyinden söz edilebilir. Nedir bu dört varoluş düzeyi? O şeyin, yani “elma”nın (1) gerçeklikteki (nesnel) varlığı, (2) zihindeki varlığı, (3) sözdeki varlığı ve (4) yazıdaki varlığı…
Nesnel gerçeklikteki “elma”, bildiğimiz “elma”dır. Zihindeki “elma”, “elma” kavramıdır; gerçeklikteki “elma”nın zihindeki tasarımı, tasavvurudur. Sözdeki “elma” ise, “e-l-m-a” seslerinin bu sıralamayla oluşmuş ses kombinasyonudur. Yazıdaki “elma” da, “e-l-m-a” harflerinin bu sıralamayla yanyana getirilmesiyle oluşmuş görsel formdur. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir. Kavram ise nesnel gerçeklikteki varlığı simgeler. Biz “elma”ya “elma” demeden önce de bir nesnel gerçeklik olarak “elma” vardı. Bu nedenle, yine biz “elma”ya “elma” demeden önce herhalde zihinsel tavvurumuzda da kavram olarak “elma” vardı.
İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri kodlama yeteneğidir. Bu yeteneğimiz sayesinde nesne, olay ve olguları önce kavramlaştırır, sonra da bu kavramları karşılayacak kodlar yaratırız. İşte, “elma” da dahil, tüm sözcükler kavramları kodlama faaliyetinin bir sonucu olarak varlık bulmuşlardır.
Öncelikle zihnimizde kavramı yaratıyoruz, sonra da aynı dili konuşan bir topluluk olarak o kavramı ifade eden bir ses imgesi geliştirerek onun üzerinde uzlaşıyoruz. Yani, “elma” kavramına “elma” demeyi çok geniş bir uzlaşımın sonucu olarak benimsiyoruz. “Elma” yerine başka bir şey de diyebilirdik, ama nedense “elma” demişiz. İşin bu tarafı ayrı konu. Dilbilim uzmanları bunu “nedensizlik kuralı”yla açıklarlar. “Elma”yla ya da “elma” kavramıyla “elma” ses imgesi arasında hiçbir nedenlilik bağı yoktur.
Marka ismi yaratmak da insanların kavramlara ses imgesi yaratmasına benzer. Ancak, marka ismi yaratımında, henüz ortada ortak bir kavram da yoktur. Dillerin oluşumu aşamasında, zaten var olan zihinsel tasavvurlara, yani kavramlara nedensiz olarak ses imgeleri yaratılmış, yazı icat edildikten sonra da üzerinde uzlaşılan ses imgesi yazıyla ifade edilmiştir. Marka yaratma sürecinde ise, bir kavram olarak marka öncelikle yaratıcısının zihninde oluşmaktadır. Daha sonra bu kavram (marka) için bir ses imgesi olan marka ismi (ses imgesi) üretilir. Sonra da bu marka ismi yazıya (logo) dökülür. Sözcüklerin oluşumuyla marka ismi yaratma sürecindeki en önemli fark, hem kavramın (marka) hem de marka isminin (ses imgesi) hedef kitleye bir arada teklif edilmesi ve aynı anda “uzlaşım” talep edilmesidir. Yani, marka sahibi olarak biz, hem ses imgesini (marka ismini) hem da kavramı (markayı) uzlaşıma dahil etmek için çabalarız.
Marka iletişimin ilk adımı, kitleyi bu “uzlaşım”a davet etmek ve “uzlaşım”ı sağlamak için gerekli her türlü desteği vermektir. Lansmanlar, reklam kampanyaları, filmler, ilanlar, afişler, her şey, ama her şey öncelikle bunun için yapılır.
Yukarıda dilbilimcilerin çok önemli bir bölümünün kavramları simgeleştirirken yarattığımız sözcüklerle onları oluşturan sesler arasında bir nedensellik ilişkisinin olmadığını savunduklarını söylemiştim. Ancak, nedensizlik ilkesini kabul etmekle birlikte ses-anlam ilişkisi üzerine biraz farklı görüşler ileri sürenler de var. Tabii sözcüğün tamamen nedenliliğine inanan, sözcüğü oluşturan seslerin, mimetik olarak nesneden izler taşıdığını ve bir anlam içerdiğini söyleyenler de… Ben, nedenlilik kuralına katılamamakla birlikte ses-anlam etkileşiminin varlığına inanırım. Ses-anlam ilişkisinin, benzer anlamlarla benzer sesler arasında çoğalan örnekler üzerinden zaman içinde oluşması mümkün olduğu gibi, seslerin yapısına göre doğadan (serçe, karga, arslan, rüzgar, dalga, yaprak, kadın, erkek sesleri gibi) kulağımıza gelen seslerin anlam bağlantılarıyla oluşması da akla gelebilir.
Kimi bilim insanları bir ses sembolizminden söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylerler. Dilbilimde, sadece ses sembolizmi (phonetic symbolism, sound symbolism) değil, ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar da olmuştur. Bir de ses estetiği (phonoaesthetics) denilen bir şey var ki, burada inceleme konusu olan, mesela Emel Sayın’ın ses güzelliğiyle ilgili olmayan bir alandır. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer almıştır. Bu bağlamda, mesela ‘t’ ve ‘d’ seslerinin söylenişinde oluşan dudak hareketinden dolayı bu sesleri “hor görme” ve “tiksinti” anlatan, ‘t’, ‘k’ ve ‘r’ seslerini “saldırgan” sesler olarak tanımlayan dilciler olmuştur.
Sesler kavramların kodlarıdır. Biz, sözcüklerle düşündüğümüzü sanırız ama aslında kavramlarla düşünürüz. Ancak, kavramlar bir yerden bir yere taşınamayacak kadar büyük olmasına karşın sözcükler bir ya da birkaç ses birimiyle oluşturulan küçücük yapı taşlarıdır. Bu nedenle sözcükler düşünmemizi kolaylaştırdığı gibi, düşündüklerimizi ifade etmede de en önemli araçlardır.
Sürecin bu yönünü fazla derinleştirmeden, grafik tasarım tarafına yönelelim. Grafik tasarımcıyı, bir şeyin nesnel gerçeklikteki varlığı da, zihindeki varlığı da, sözdeki varlığı da, yazıdaki varlığı da aynı ölçüde ilgilendirmesine rağmen, onun zenaatkarlığı daha çok yazı üzerinde yoğunlaşır. Fakat “nesnel gerçeklik”, “kavram”, “söz” ve “yazı” arasındaki ilişkiyi göremeyenin yazı konusunda mükemmel olması da beklenemez.
Şimdi, “elma”mıza bir kez daha dönelim. Yazı söze, söz zihindeki anlama, yani kavrama yöneltir demiştik. Yani “elma” yazısını gördüğümüzde “elma” sözüne yönelir, oradan da kavrama sıçrarız. Tersine, kavramdan söze de gideriz, ama sözden yazıya gitmemiz için, çoğunlukla yazmak gibi bir pratik hedefimizin olması gerekir. Yoksa sözden yazıya yönelmek gereksiz bir meşgale olur.
Bence bu durumun bir istisnası vardır. Marka ismini (söz) duyduğumuzda, evet, zihnimizde marka tasavvuru (kavram) açığa çıkar ama bunun içinde markanın logosu da (yazı) vardır. Yani burada, sözden yazıya ya da sözden aynı anda yazı ve kavrama yönelme gibi bir durum söz konusu olabilmektedir. Bunun nedeni, logonun marka imajının önemli bir bileşenini oluşturuyor olmasıdır.
Daha da önemlisi ise, burada, yazının (logo) kavramı (marka) oluşturmada önemli bir rol üstlenmesidir. Demiştik ki, “elma” ismi, zaten var olan “elma” kavramı için yaratılmış ve üzerinde uzlaşılmış bir ses imgesi olmasına karşın, markalaşma sürecinin başlangıcında hem marka ismi kitlesel uzlaşım için teklif edilirken hem de aynı zamanda marka (kavram) kitlesel uzlaşıma sunulmaktadır. Çünkü bu aşamada kavram, henüz bir ya da birkaç kişinin zihninde yer almaktadır. Kimsenin bilmediği bir kavram için isim önerilemeyeceğine göre kavramı kitlesel algıda yaratmak da, ismi uzlaşıma dahil etmek de aynı anda yönetilmesi gereken bir süreçtir. İşte tam bu noktada, kavramı kavratabilme yolunda logo tasarımına önemli görevler düşmektedir.
Öyleyse, kimi bilim insanlarının bir ses sembolizminden (phonetic symbolism, sound symbolism) söz ederek dilde sözcüklerin ses özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini söylemesi karşısında, biz de bir görsel sembolizmden (visual symbolism) söz ederek yazının form özelliklerinden dolayı belirli anlamları iletebileceklerini pekala söyleyebiliriz. Yine, dilbilimciler arasında ses anlam bilimi (phonosemantics) adı verilen disiplin üzerinde çalışanlar olduğu gibi, görsel formlarla anlam arasında ilişkiyi sistemleştirecek çalışmalar da daha kapsamlı bir biçimde yapılmalıdır. Görsel estetik (visual aesthetics) konusu ise, herhalde ses estetiğinden (phonoaesthetics) çok daha fazla işlenmiş olmalıdır. Yani kısaca, sesin anlamı nasıl oluşturduğu ya da hangi seslerin ne tür anlamları desteklediği dilbilimin konuları arasında yer aldığı gibi, hangi görsel formların ne tür anlamları desteklediği grafik tasarımın konuları arasında belki daha fazla yer almalıdır. Bu konularda yapılmış çalışmalar zaman zaman elbette karşımıza çıkıyor. Belki benim vâkıf olduğumdan daha fazlası da vardır. Bu bakımdan şöyle bir cümle kurmak daha anlamlı olabilir: Grafik tasarımcı bilmelidir ki, yarattığı logo, bir şekilde (olumlu ya da olumsuz, uygun ya da değil) anlamı iletmekte, kullandığı görsel formlar belirli anlamları destekmekte ve “yazı” kavramın oluşması ve yaygınlaşmasında ciddi bir rol üstlenmektedir. Bu noktadan sonraki sürece ise ilerleyen paragraflarda değineceğiz.
Aslında, “logo” ile “yazı”yı birbirinden bir miktar ayrı tutabiliriz. Çünkü “yazı”, dildeki her sözcüğün standart yazım kurallarıyla yazılırken, “logo” bir görsel simge oluşturmak için yaratılır. Bu durumda da ilk paragrafta saydığımız dört varoluş düzeyine, beşincisini, yani “logo”yu da ilave etmemiz yanlış sayılmaz.
Ünlü sanat yönetmeni Jack Anderson’ın dediği gibi “Sonuçta iyi bir logo tasarımı her zaman yapmış olduğu şeyi yapar: İletişim kurar, sorunu çözer, çeşitli boyutlar ekler (salt fiziksel boyutlar değil anlamsal boyutlar), çeşitli zaman ve ortamlarda ayakta kalır. Keşiflerimizin sınırları değişip genişleyebilir, ancak temel görevimiz -şimdi ve sonrası için anlaşılır, yaratıcı ve eşsiz iletişimi aratmak- sabit kalır.”
‘Gösteren’in niteliği, ‘gösterilen’e bulaşır mı?
Göstergebilimsel bağ, temel olarak bir ‘gösteren’ ve bir de ‘gösterilen’den ibarettir. Zihinsel işlem çok basittir, ‘gösteren’ zihni ‘gösterilen’e yönlendirir. Kişi isimleri de, marka isimleri de ‘gösteren’ işlevini yetire getirirler. Karmaşık olan ise, ‘gösteren’in ‘gösterilen’i ne ölçüde etkilediği, onu nasıl bir değişime uğrattığıdır.
‘Gösteren’; ses, form, renk, menşe ve çeşitli çağrışımlarıyla her durumda ‘gösterilen’i etkiler. Yani ‘gösteren’in niteliği, ‘gösterilen’e bulaşır.
Aslında özgün bir markalaşma hedefi olmayan, zeka yerine kurnazlıklarını kullanma niyeti taşıyan birçok üretici bu “bulaşma” halinden istifade etme peşindedir. Osmanbey’de tabelalarını gördüğünüz veya internette satış sitelerinde karşılaştığınız hazır giyim markalarının İtalyanca sözlüklerden devşirdikleri isimler de bu işlevi görür.
Eğer isim bunu yapıyorsa marka göstergelerinin tümünün de aynı şeyi yaptığını söyleyebiliriz. Güzel bir logo markanızı (gösterilen, kavram) güzelleştirirken, çirkin bir logo çirkinleştirir. Doğru bir renk markanızı doğru bir yörüngeye oturturken, yanlış bir renk yörüngeden çıkarır. Albenisi olan bir ambalaj tasarımı tüketiciyi çekerken, itici bir tasarım iter.
Yabancı bir sitede logonun güzelliği veya çirkinliğinin hiçbir önemi olmadığına dair bir yazı okumuştum. Yazar, görüşünü kanıtlamak için berbat logolara sahip bazı iyi markaları da örnek olarak gösteriyordu.
Aslında marka başarısı, çok bileşenli bir konudur. Tek başına marka ismine, logoya ve diğer göstergelerin teknik ve estetik düzeyine bağlanamayacak kadar karmaşık ve birçok parametreyi aynı anda içeren bir süreçtir. Bu bakımdan bunları yeterli kanıtlar olarak görmemiz yanıltıcı olur. Oysa bazı durumlarda da sadece marka ismi ya da logo bile markanın kaderini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilecek, hatta belirleyebilecek bir güce sahiptir.
Logo, bir soyutlamadır. Bir logo yaratmak, formları soyutlayarak markaya bir görsel kod yaratmaktır. Bu bakımdan logonun ideografik niteliğinin önemi büyüktür. Logo, aynı zamanda anlaşmalı bir göstergedir. Anlaşmalı göstergelerin önemli özelliği, zihnin, başka taraflara kaçmadan, doğrudan kavrama yönelmesini sağlayabilmesidir. Logo da böyledir, doğrudan markaya yönlendirir. Evet, bunu teknik ve estetik açıdan özürlü logolar da yapabilir. Oysa mesele bundan ibaret değildir; tartıştığımız şey, göstergenin kavrama etkisidir.
Markanın logosu, markanın diğer fenomenlerine göre ayrı bir yere, farklı bir kodlama yeteneğine sahiptir. Logo, doğrudan kavrama (markaya) gönderirken, diğerleri dolaylı yollara yönlendirebilir, çağrışımlara ve bağlam etkisine ihtiyaç gösterebilirler. Bu nedenle logo, markayla öylesine organik bir bütünlük sergiler ki, logo tasarımındaki her türlü başarı veya başarısızlık markanın arkasındaki zihniyeti bir ayna gibi yansıtıverir. Markanın elbette tek bir sembolü olmaz. Ancak logo, marka sembolleri arasında kopyalanamaz, çok özel ve müstesna bir yere sahiptir. Çünkü logonun kavramla bağlantısı dolaylı değil, doğrudandır.
Marka ismi, kavramın “işitsel kodu”, logo ise “görsel kodu”dur. Duruma göre, markanın “dokunsal”, “tatsal” ve “kokusal” kodları da olabilir mi? Tüm duyularımızın zihnimize girişi sağlayan kapılar olduğunu kabul edersek, tabii ki olur. Ama bunlar, hiçbir zaman varoluşsal düzeyde değildir, çünkü eksikliklerinde marka yok olmaz.
Yine aynı yere geliyoruz; marka ismi nasıl ses estetiğine ihtiyaç duyarsa (phonoesthetics), tasarladığımız logo da aynı ölçüde görsel estetik (visual esthetics) ölçütlerine ihtiyaç duyar. Özetle diyoruz ki, bunlar, işitsel ve görsel kodların nitelikleri olarak kalmaz, aynı zamanda kodların gönderdiği kavramlarla ilgili karineler de oluşturur, yani kavramı da etkiler, hatta kimi zaman belirler. Her gösterge gibi logo da kavrama, yani markaya bulaşır; olumlu ya da olumsuz… Ve onun karakterini, daha da ötesi kaderini etkiler.
Bir idea olarak marka ve bir ideogram olarak logo…
Ben amblem ve logoların, piktografik amblem ve logolar, ideografik amblem ve logolar olarak iki ayrı kategoride tasnif edilebileceğini düşünüyorum. Eğer amblem ve logo tasarımınız piktogram düzeyinde kalıyorsa, yani soyutlama yeteneği zayıf olmuşsa bir yerlerde bir eksiklik var demektir. Eğer tasarımlarınız ideogram niteliğine ulaşmışsa mükemmele daha fazla yaklaştığınızı söyleyebiliriz. Aksi halde hiç bu kadar çırpınmaya gerek kalmaz, manavlara domates, nalburlara çividen amblemler tasarlar, geçiştirirdik.
Yazıya aktarılışı bakımından diller, fonografik ve ideografik diller olarak ikiye ayrılırlar. Dünyada Çin, Japon, Kore ve Tayvan dillerinin dışındakilerin tamamı fonografik dillerdir. Yani anlamsız ses birimlerini (fonem) simgeleyen anlamsız işaretlerin (harf) yan yana gelmesiyle anlamlı sözcükler oluşturularak yazılan diller… Türkçe de bunlardan biridir.
Mesela, başta da yazdığımız gibi “elma” sözcüğünü yazmak için “e, l, m, a” seslerini karşılayan “e, l, m, a” işaretlerini bu sıralamayla art arda getirerek anlamlı bir kombinasyon yaratırız. Sonra da bunu “elma” diye okuruz. Simgesel grafikler olan Çin yazı karakterleri ise, fonogram dillerin kullandığı alfabeler gibi sesleri değil, doğrudan kavramları yazıya döken ideogramlardan oluşur. Tabii bu, Çin ideogramlarının ses karşılıkları olmadığı, Çinliler’in yazı karşısında sessiz sinema oynadıkları anlamına gelmez, onlar da okunur/seslendirilir.
Fonografik dillerde harf kombinasyonlarıyla anlamlı sözcükler üretmek pratik bir yöntemdir. Ancak, fonogramlarla üretilmiş “elma” da nihai olarak bir şekilde ideograma dönüşür. Yani fonografi, aslında bir ideogramlar üretme tekniğidir. Kavramları karşılayan binlerce ideogram yerine, otuz civarında işaretle ses temelli farklı kombinasyonlar yaratmak…
Ancak, Çin yazısını diğer yazılardan ayıran daha ilginç bir fark şudur: Çin ideogramları, farklı Çin lehçelerinde farklı seslerle okunabilirler ama anlamları değişmez. Kuzey Çin’deki bir Çinli ile Güney Çin’deki bir Çinli, lehçe farkından dolayı birbiriyle anlaşamazlar ama aynı yazıyı kendi lehçelerine uygun olarak farklı seslerle okur ve aynı anlamı çıkarırlar. Konuşarak anlaşamayan bu iki Çinli, mesela önlerindeki bir not kağıdını çiziktirerek çok kolay bir şekilde birbirleriyle anlaşırlar. Kısaca Çin yazısı, bir simge olarak farklı seslere, ama ortak anlamlara yönlendirir.
Robert Ornstein’ın Sağduyu isimli kitabıyla ilgili bir tanıtım yazısından ideogramların sağ beyne hitap ettiğini öğreniyoruz: “En son gelişmelerin bizi getirdiği nokta özetle, sağ yarımkürenin dünyaya genel bir bakış atmamızı sağladığı, yani bağlamı oluşturduğu; sol yarımkürenin ise detayları anlamlandırdığı, yani metni ortaya koyduğu şeklinde. Bu iki işlev arasındaki fark, yazı yazarken alfabe ya da hiyeroglif kullanmak arasında tercih yapmaya benziyor. Eski Mısır kitabeleri ve Çince yazılmış metinlerde kavramlar bir bütün olarak semboller ve şemalarla ifade edildiğinden sağ beyne hitap ediyor. Sağ beyni zedelenen hastalarda bağlamın kaybolduğunu gören Ornstein, otizm ya da şizofreni gibi zihinsel bozukluklarda beynin sağ ve sol beyin yarımkürelerinin kullanımındaki dengesizliğinin oynadığı rolü sorguluyor.” (Seda Darcan, Radikal, 2 Temmuz 2004)
Yukarıda yazdığım gibi, eğer “elma” yazısının bir ideogram olduğunu isabetli bir yargı olarak kabul edersek, logoların da birer ideogram olduklarını rahatlıkla söyleyebiliriz. Hatta “logogram” sözcüğünün de “ideogram”la aynı anlamda kullanıldığını, ideogramlardan oluşan yazı sistemlerine “logografik yazı sistemleri” adı verildiğini hatırlatayım.
Hepimiz biliyoruz ki yazı, dile ait bir unsurdur. Bu unsurun dil içindeki konumuyla ilgili olarak birçok düşünür birçok kuram geliştirmiştir. Edebiyat eleştirmeni Berna Moran, ünlü Fransız düşünür Jacques Derrida’nın yazıyla ilgili görüşlerini incelerken şunları söylüyor: “Gösteren aradan çekilmiş izlenimi verdiği için, düşünce, dolaysız biçimde kendi başına varmış şansını uyandırıyor. Oysa, kendimin özne olma bilincine varabilmemi bile, ‘ben’i, ‘ben olmayan’dan ayıran dile borçluyum. Dilden önce var olduğuna inandığımız ‘ben’ kavramı, aslında, dil sayesinde var olan bir ‘metin’dir. Zaten Derrida’ya göre ‘metin’in dışında hiçbir şey yoktur. Belirtmek gerek ki, Derrida ‘yazı’yı, anlamı oluşturan ‘ayrılık’ (différance) ile eşit sayıyor ve işte bundan ötürü, mantıksal bakımdan ‘yazı’nın sözden önce var olduğunu iddia ediyor.” (Edebiyat Kuramları ve Eleştiri, Berna Moran, İletişim Yayınları)
Piktogramdan ideograma amblem ve logo
Trafik işaretlerinden yönlendirme grafiklerine kadar, günlük hayatımızda sıkça karşılaştığımız piktogramlar; bir eşyayı, bir yeri, bir olayı ya da olguyu temsil eden yalın ve minimal işaretlerdir. Çivi yazıları ve hiyeroglif yazılar da büyük oranda piktogramlardan oluşur.
Piktografik yazıda, mesela güneş ve ufuk çizgisinin minimal bir çizimi “güneşin doğuşu” anlamına gelmektedir. Görüldüğü gibi piktografide gösterenle gösterilen arasında bir nedensellik ilişkisi söz konusudur.
Yazının evrimi sürecinde ilkel dönemleri temsil eden, ilk olarak Sümer kil tabletlerinde ve Mısır hiyerogliflerinde görülen piktogramlar, zaman içinde kendisinden yukarıda sözünü ettiğimiz iki ayrı yazı sistemi doğurmuştur.
Piktogramlar ve ideogramlar kimi zaman birbirleriyle karıştırılır. Oysa ideogramlar, fonogramlar gibi, yazının daha ileri aşamalarını temsil ederler. Piktogramlar, temsil ettiği şeyin bir karakteristiğini bünyelerinde taşırlarken, ideogramlar önemli ölçüde soyutlanmışlardır. Yani bir ideogram güneşin doğuşu kavramını simgeliyor olsa bile, o ideogramda “güneş”i ve “doğuş”u artık resim olarak görmemiz mümkün olmaz. Gösterenle gösterilen arasındaki nedensellik bağı artık yok olmuştur.
Logoda soyutlama, ona çok daha fazla anlam, çok daha zengin çağrışım, çok daha güçlü temsil bağı yükler. Önemli olan göstergebilimsel ilişkinin kitlesel uzlaşıma sunulması ve kabul ettirilmesidir.
Grafik tasarımcının, otomatik logo yapıcı yazılımlar ya da beş dolara logo yapan sitelere karşı elindeki güç nedir sizce?
BRAND MAP DERGİSİNİN 2021 PANDEMİ YAZ SAYISINDA YAYIMLANMIŞTIR.
A. Selim Tuncer