Kurum kimliği ve marka kimliğinden bahsettiğimiz zaman, esasen “kurumun” daha kapsayıcı olduğu, kurumun geliştirdiği markaların ve aynı şekilde marka kimliklerinin oluşturulduğu dikkate alınmalıdır. Elbette bilinirlik anlamında kurumun önüne geçen markalar vardır, bazı örneklerde kurum ve marka aynı unsurlarla hatta kimliklendirme ile temsil edilir. Bu halde kurumun örgütsel yapısı kurumu ve markasını birlikte veya ayrı ayrı yönetir. Kurum çatıdır, kurumun markaları ise bir anlamda ürünleridir. Birden fazla marka olması halinde alt marka, marka genişletme gibi farklı çözümler ile ilerlenir. Bu sebeple kurum ve marka kavramlarını bazen karışık kullanıyor olsak da temelde farkını basitçe bu şekilde ifade edebiliriz. Birkaç örnek ile açıklamak gerekirse, Koç Holding ve markaları hepimizin bildiği en görünür ve anlaşılır örneklerdendir. Koç Holding bir kurum markasıdır, farklı sektörlerdeki markaları ise ayrı isimler ile temsil edilir ve temelde aynı kültürden beslenir. Örneğin Arçelik, Koç Holding’e bağlı ayrı bir markadır. Koç Holding mevcut yapısını koruyarak markalarından birini satabilir, satın alma veya geliştirme ile kuruma yeni markalar ekleyebilir. Temel kimliklendirme yapısını “Koç Holding Kuruluşudur” ibaresi veya logosu ile ifade edebileceği gibi Yapı Kredi Bankası markası örneğinde olduğu gibi bir “Koç logosu” kullanarak da yansıtabilir. Elbette bu durum Yapı Kredi Bankası’nın da ayrıca bir marka olmasına engel değildir.
Kimin bu markalar?
Daha farklı kapsamda bir örnek ise yurt dışından Mondelez’dir. Amerikan Mondelez şirketi kendi paydaş ve müşterileri nezdinde bilinen bir kurum markasıdır; bünyesinde bulunan satın aldığı -menşei dünyanın çok farklı ülkelerine ait olan- köklü markalar mevcuttur. Toblerone birçok kişi tarafından İsviçre markası olarak bilinir, Mondelez de bu algıya pek fazla dokunmaz. Jacobs, Cadbury, Kent, Tipitip ve Milka gibi birçok yerli yabancı marka Mondelez tarafından satın alınmıştır. Kent-Tipitip örneğinde hem kurumun hem markanın satıldığını görüyoruz. Ülker örneğiyle tamamlayalım. Ülker dünyaca ünlü Godiva markasını satın almıştır ve kimliğinde hiçbir değişiklik yapmadan stratejik kararlarda uyguladığı bazı yenilikler ile çalışmalarına devam etmektedir.
Kimliklendirme ve Sembol ile Farklılaşmak
Kimliklendirme ihtiyacı, insanın üretmeye ve ürettiklerini sunmaya başlamasından itibaren gerekli olmuştur. Geçmişte ürünler için sadece isim, işaret, menşei gibi araçlar kullanılırken, bugün hala aynı araçların geliştirilerek kullanılıyor olması, kimliklendirme ihtiyacının oldukça eski zamanlara ait bir yaklaşım olduğuna işaret ediyor. Yine tarihte sembol hep önemli olmuştur çünkü sembol hem markanızı farklılaştırır hem de akılda kalıcıdır. Kültürümüzde “alametifarika” kelimesi ile karşıladığımız ve işaretlediğimiz konuların temeli de bu süreçten hareketle, farklılaşmak ve bu farklılığın kimlik unsurlarına yansıması olarak tanımlanır. Bazen bir isim, bir renk, hatta bir koku, müzik, şehirlerde bir anıt gibi unsurlar sembolleşir ve alametifarikanız olur. Meselenin çıkış noktası hem akılda kalmak hem de farklılaştırmaktır. Endüstri Devrimi ile birlikte üretim süreçlerinin ve gelişen hizmet seçeneklerinin artışı, bu konuda hayal ettiğiniz hedef kitleniz nezdinde sadece isim, menşei, bir işaret veya sembol ile değil, zihinlerde yer etmenizi hatta akılda dahi kalmanızı zorlaştırmıştır. Artık ne bir ürünü çok kaliteli üretiyor olmanız ne de sağlam bir sembolünüz olması yetmeyecektir. Hal böyle olunca kimlik unsurlarının tanım dağarcığı zaman içinde gelişmiş, sayıları artmıştır. Bugün bir kurumun veya markanın kimliğinden bahsettiğimizde; iş yapış şeklinden tedarikçileri ile ilişkilerine, çalışan bağlılığından sosyal medyadaki üslubuna, logosunun kullanıldığı zemin renklerinden dış mekândaki tabelasına, mesai saatleri uygulamasından tanıtım unsuru tercihlerine kadar oldukça geniş bir yelpazede değerlendirilir hale gelmiştir.
Kimlik Oluşur mu Oluşturulur mu?
Köklü markaları incelediğimizde isim seçimlerinin, kurucuların isimleri ile aynı olduğunu görürüz. Köklü markaların kurucularının isim seçim tercihlerinin daha çok kendi isimlerinin olmasının en önemli dinamiği, markanın vaadinin, sözünün kişiselleştirilecek kadar değerli kabul edilmesi ve bunun karşılığında ismini riske edebilmesidir. Müşterilerinin muhatap bulmasını ve markanın-işletmenin temsilinin en üst seviyede gerçekleşmesini önemsiyorlar. Zaman içinde gelişen bu yapılar çok sahipli, anonim şirketler ile bir tek muhatap yerine çok muhatabı bir çatı altında toplayarak yasal sorumlu şirketlere dönüşmüştür. Artık muhatabınız girişimci ya da kurucunun kendisi değil bir şirkettir, yani kurumdur. Kurum üretir, alır, satar, geliştirir, borçlanır, marka yaratır, tescil alır, davranış sergiler, üslup geliştirir yani bir kimliği vardır. İşin oluşturma kısmı tam da burada başlar. İtibar ve tutarlılığın bir kurumun güvenilirliği için ne derece önemli olduğu fark edildikçe, kurumların tüm kimlik unsurlarını bütünlüklü olarak yönetme ihtiyacı doğmuş, şirketlerde kurumsal iletişim bölümleri oluşmuş, meselenin sadece görsellikten ibaret olmadığından hareketle “hâl-tavır” yönetimi diyebileceğimiz yaklaşımların gerekliliği anlaşılmıştır. Bu bağlamda zaman içinde kimlik çok farklı iç ve dış parametrelerden etkilenerek oluşturulmakta ve yönetilmektedir. Bir kurumun veya markanın reklam kararı dahi kimliği, değerleri ve tutumu ile ilgili bir konudur. Bugün kültür/sanatı destekleyen, vakıflar kuran, spor takımlarına hamilik eden, kazılara sponsor olan kurumlar farklı alanlara sahip çıkarak kimlik unsurlarına işaret eden tutumlar sergilemektedir.
Kurum Kimliği, Kurum Kültürü
Kurumun kültürü şüphesiz ki bulunduğu coğrafyadan etkilenir. Nasıl üretileceği, ne üretileceği, imkânlar, iş yapış şekli, resmi merciler ile ilişkisi, insan kaynağı kalitesi, eğitim sistemi, krizler, öngörüler, yenilik ve gelenek bağı, tarihsel ve sosyolojik çok farklı unsurların hepsi ve kurucunun kişilik özellikleri kurumun kültürü için belirleyicidir. Kararları veren, şirketleri yönlendiren yöneten liderler bir anlamda yapıya ruh üflerler. Uzun yıllar var olan şirketlerin kültürleri köklü hale gelir. Kurumun kültürel yapısının köklülüğü ve zenginliği güçlü bir örgütsel yapı oluşabilmesinin ve gelişebilmesinin önemli sebeplerinden biridir. Burada “koruyarak geliştirme”nin öneminin altını çizmek isterim.
Koruyarak Geliştirmek
Kurumunuzu veya markanızı sadece koruyarak geleceğe taşımanız mümkün değil, esasen geliştirmek mevcut unsurları idrak etmek ve üzerine inşa ederek dönüştürmektir. Öncesini yok saymak kadar körü körüne bir korumacılık -birçok alanda olduğu gibi- kurum kimliği ve marka kimliği inşasında da hatalı sonuçlar doğurur. Bir markanın -zorunluluk dışında- ismini değiştirmeye kalkmasını bir kişinin ismini değiştirmeye kalkmasına benzetebiliriz. Temel kimlik unsurlarını değiştirmek -handiyse dönüştürmek- anlamlı gerekçelerle ve iyi bir dönüşüm planı çerçevesinde tasarlanırsa başarılı olabilir. İletişimini çok iyi yaparak muhataplarınıza doğru anlatmanız bu dönüşümün gerekliliklerini aktarmanız gerekir. İyi planlanmamış süreçlerin başarısızlık ihtimali kadar gözden kaçırılacak dönüşüm fırsatları da kurum ve markaların başarı grafiklerini olumsuz etkiler.
Marka Mirası: Geçmiş, bugün, gelecek
Son dönemde üzerine araştırmalar yapılan marka mirası konusu da yine kurumun ve markanın kimliği ile ilişkilidir. Literatürde “marka mirası” markanın geçmiş performansı, müşteri ve paydaşları ile süregelen uzun soluklu ilişkisi ve sicili, uzun ömürlülüğü ve dayanıklılığı, temel değerlerinin tutarlılığı, sembollerin kullanımı ve geçmişini kimliği açısından önemli görmesi, tarihine olan inancı üzerinden değerlendiriliyor. Marka mirası geçmişteki değerlerin bugüne yansımasından çok, bütünsel olarak bir markanın geçmiş bugün ve gelecek ilişkisini tanımlıyor. Bu bağlamda kimlik unsurlarının önemi bir kez daha karşımıza çıkıyor. Bu unsurları bazı markalar logolarında kuruluş tarihlerine yer vererek, bazı markalar ise sadece iç iletişimde çalışanları ile kurdukları bağ çerçevesinde ele alır, fakat her durumda kimlik unsurlarında yeri vardır. Mirasın anlaşılması, korunması ve geliştirilerek geleceğe taşınması için kimlik önemli, etkileyici ve yönlendirici faktörlerden biridir. Markanın DNA’sı olarak tanımladığımız değerler bütünü, bu mirasın gelişmesine bağlı olarak uzun yıllara dayanır. Markanın yıllar içinde oluşan tutumu, edindiği tecrübe, dayanıklılığı, krizlerle baş etmesi, itibarını koruması, köklülük ve yenilik arasında kurduğu ilişki gibi deneyim alanları bu DNA’yı güçlendirir. Bu birikimi görsel kimliğinize yansıttığınız zaman kurum kimliğinin görsel bütünlüğü tamamlanır.
Esnaf Kültüründen Holding Kültürüne
Kurumsal kimlik yapısının Türkiye’deki yansımalarına Avrupa ile kıyaslayarak baktığımızda, daha önce bahsettiğimiz Endüstri Devrimi’nden hareketle gelişen kurumlaşma ve şirketleşme alışkanlıklarının (bir anlamda büyüme) daha geç gündemimize girdiğini görüyoruz. Osmanlı İmparatorluğu dönemindeki esnaf grupları bu dönüşüme adapte olmakta zorlanmışlardır. Esasen bunun en önemli sebeplerinden biri, bu yazıda bahsi geçen kurumsal kültür ve kimlik oluşumunun dinamiklerinden kaynaklanmaktadır. Bu grupların içinde bulundukları yapının temelinde, lonca sistemi ve daha öncesinde ahilik geleneği vardır. Endüstri Devrimi’nin bizzat geliştiği ve yaşandığı coğrafyalardaki etkileri ve etkileme şekilleri ile bu devrimi takip etmeye ve uygulamaya çalışan bölgelerdeki yapılar arasında önemli farklar oluşmuştur. Bu etkiler kendine özgü olmayan ve deyim yerindeyse içselleştirilmemiş ithal modeller sebebiyle eklektik sonuçlara yol açmıştır. Bir diğer sonuç ise kurum ve markaların -ki etkisini bugün hâlâ iş hayatındaki yapılarda görmek mümkün- korumacı alışkanlar geliştirmeleri olmuştur. Korumak şüphesiz ki ileriye taşıyabilmenin ilk şartlarından biridir, ancak devamında nasıl geliştireceğinize iyi çalışmanız gerekir.
Bu bağlamda, son yıllarda yoğun bir farkındalık oluşsa da “Kurumsal Kimlik ve Marka Kimliği” tanımları ve uygulamaları yeterli seviyede değildir. Neredeyse sadece bir kılavuz/rehbere sıkışacak düzeyde algılanarak, belediyelerde şehir markalaması adı altında, şirketlerde, büyük küçük işletmelerde derinliği olmayan sayısız logo, zarf ve antetli kağıt seviyesinde kalan çalışmalar yapılmıştır. Oysa meselenin bütünü çok daha fazlasını anlamayı ve uygulamayı gerektirir. Burada pazarlama disiplininin bütünsel bakış açısı ile bir kurumun veya markanın tüm ilişkilerini dikkate alan, görsel dil bütünlüğünü sağlamak içinse markanın hikâyesi, değerleri, tutumu ve tüm mecralardaki tasarım dili gibi unsurları tanımlayan kimlik kılavuzu veya rehberi olarak adlandırılan çalışmaları oluşturmak gerekir. Bu çalışma acele ile oluşturulması mümkün olmayan, markanın kültüründen beslenen ve kimliğinin görsel dünyasını yansıtan oldukça kapsamlı bir çalışmadır. Etrafımızdaki görsel unsurların hızlı artışı ve dönüşümü ile birlikte bu kapsam gün geçtikçe genişlemektedir. Logonuzun renk tonundan (malum pantone), müşteri hizmetleri biriminizdeki ekibinizin cevabına, iş görüşmelerindeki üslubunuzdan tedarikçi ilişkilerinize kadar tüm unsurlar önemlidir.
Değerlere Odaklanmak
Kimliğin oluşumunda önemli olduğunu düşündüğüm konuların başında, değerlerin inşası gelir. Uzun yıllara meydan okuyan kurumlar ve kimlikli markalar, değerler inşa ederek oluşur. Bu değerin çıkış noktası ve sizi farklı kılacak olan şey, geleneklerinizden, mirasınızdan, kurumsal deneyimlerden alacağınız ilhamdır. Esnaf, holding, kurum, marka, şirket, belediye, vakıf gibi sayısını artırabileceğimiz tüm yapıların öncelikle değer inşasına odaklanması gerekir. Bu değeri mevcudu aşarak geliştirmek ve geleceğe taşımak, bunu yaparken inşa sürecindeki olası tüm faktörleri dikkate almak, görsel kimlik unsurlarınızı da aynı titizlikle yönetmek bütünlüğü sağlar.
Görüldüğü üzere kurumların ve markaların kimlik bileşenlerinin neler olduğunu tanımlamak görece daha kolay olsa da nasıl oluştuğuna dair süreci tanımlamak biraz karmaşıktır. Zaman içinde oluşan ve dönüşen unsurların bir kısmı planlanabilir, bir kısmı ise birçok parametreye bağlı olarak gelişir.
Kimlik inşası, geçmiş, bugün ve gelecek örüntüsünü çeşitlilikten taviz vermeden geliştirmek mümkündür. Önce idrak, sonra muhafaza ve ardından geliştirmek, kimlikli kurum ve markaların sayısının artmasını sağlayacaktır.
Başlığa cevap ile bitirelim: Kurumsal kimlik ve marka kimliği için bir rehberden fazlasına ihtiyacınız var.
Âsude Alkaylı