Son yıllarda sıkça duymaya başladığımız kavramlardan biri olan “marka aktivizmi” amaç ve değer odaklı bir strateji çerçevesinde, bir markanın kurumsal olarak tartışmalı sosyo-politik konularda tarafsız olmayan bir duruş benimseyerek, hem toplumsal değişim yaratmayı hem de pazarlama başarısı elde etmeyi hedeflemesi anlamına gelmektedir (Vredenburg vd., 2020). Tanımdan da anlaşılacağı gibi marka aktivizminde amaç, sadece bir görüşü destekleyen bir duruş sergilemek değil, konu olan olaylara marka olarak destek vererek oluşan eşitsizliğe veya adaletsizliğe çözüm de bulabilmektir. Sessiz ve tepkisiz olarak eleştirilen Z kuşağının, bu eleştirilerin aksine toplumsal eşitsizlik ve adaletsizlik gibi durumlara verdikleri tepkilerin sertliği ve bu konuda markalardan da bu tepkileri görme istekleri, marka aktivizmi kavramının tekrardan popüler olmasına neden olmuştur.
Marka aktivizmi farklı başlıklar altında eyleme geçirilebilen uzun dönemli bir stratejidir. Marka aktivizmi sessiz marka aktivizmi, sahici marka aktivizmi, sahte marka aktivizmi ve marka aktivizminin yokluğu şeklinde gündeme gelebilmektedir. Sessiz marka aktivizmi ile sahici marka aktivizmi arasındaki en önemli farklılık aktivizmin yansıtılma ve yoğunluk düzeyiyle ilgilidir.
Sessiz marka aktivizminde markalar, faaliyetleriyle toplumsal olayları desteklerken bunları iletişim faaliyetlerine pek yansıtmazlar, oysa sahici marka aktivizminde, aktivist faaliyetler hem marka amacına, kimliğine hem de pazarlama iletişimi faaliyetlerine yoğun şekilde yansıtılmaktadır. Örneğin, bir çikolata markası olan Tony’s Chocolonely Batı Afrika’daki kakao çiftliklerindeki modern köleliğe karşı çıkmakta, bu alandaki farkındalığa destek vermekte ve hammadde alımını iş gücü sömürüsünün olmadığı çiftlikler ve çiftçilerden yapmaktadır. Ayrıca iş ortaklarına pazar ortalamasının üzerinde bir ücret ödeyerek de farklılık yaratmaktadır (Öztürk,2023). Bu şekilde sergilenen bir duruş sessiz marka aktivizmine örnek olabilecektir. Öte yandan, çevre ve hayvan hakları aktivisti olan Anita Roddick tarafından kurulan Body Shop, hayvanlar üzerinde deney yapmamayı bir marka değeri olarak tanımlaması, küresel çapta yürüttüğü imza faaliyetleri gibi çeşitli faaliyetlerinde bunu duyurması, iletişim mesajlarının bu odak çerçevesinde olması gibi nedenlerden ötürü, sahici marka aktivisti olarak ifade edilebilmektedir.
Marka aktivizmi yokluğu stratejisi isminden de anlaşılacağı üzere, markanın bu tarz toplumsal olayları destekler duruşunun olmaması ve iletişim stratejilerine de bunu yansıtmaması olarak düşünülebilir. Bu noktada markalar açısından en önemli sorun, sahte marka aktivizmi olarak nitelendirilen davranışlardır. Bu davranışın merkezinde markanın, toplumsal olayları destekler mesajlar vermesine karşın faaliyetlerine bunu yansıtamaması nedeniyle samimiyetten ve gerçeklikten uzak bir duruş sergilemesi yatmaktadır. Marka itibarı, markaya olan güven ve marka imajı açısından son derece olumsuz sonuçlar doğurabilecek olan bu durum, tüketici boykotlarına kadar gidebilmekte ve marka toplumsal açıdan sorumlu görülme kimliği altında toplumu düşünüyor-(muş) gibi görünen ancak aslında sadece kar elde etmek isteyen, kendi çıkarlarını düşünen bir marka konumuna düşebilmektedir. Bozulan bir imajın düzeltilmesinin sıfırdan bir marka imajı yaratılmasından çok daha zor olduğu gerçeği altında, bu durumun telafisinin de oldukça zor ve marka açısından maliyetli olduğunun da unutulmaması göz önünde bulundurulması gereken unsurlar arasındadır.
Woke Kültürü ve Marka Aktivizmine Yansımaları
“Woke” kelimesi İngilizce “uyanık olmak” anlamına gelen bir kelime olmakla birlikte, 1930’lar ve öncesine dayandığı düşünülen, ABD’de ortaya çıkmış, sosyal adalet ve ırksal eşitliğe vurgu yapan hareketler için kullanılan bir kavram olarak kabul edilmektedir. Özellikle siyahilerin uğradığı ırkçılık tandanslı olaylara karşı farkındalık oluşturmak amacıyla kullanılan bu kelime zaman içinde gelişerek toplumsal adaletsizlik ve eşitsizlikler karşısında bir duruşu ifade etmeye başlamıştır. Bu bağlamda, marka aktivizmi woke kültürü ile yakından ilişkili olarak değerlendirilebilmektedir. Öyle ki, toplumdaki temel sorunlara ilişkin farkındalık yaratan ve farklı baskı altındaki (dezavantajlı) gruplara duyarlılık gösteren markalar, “woke markalar” olarak algılanmaktadır (Cagampan, vd., 2022). Bu bakış açısı ile yaklaşıldığında “woke markalar” ya da “uyanık/uyanmış markalar” aslında marka aktivizmini destekleyen markalar olarak nitelendirilmektedir. Daha önce de bahsedildiği gibi bu markalar, aktivizmi marka stratejilerinin, kimliğinin odak noktası yapmakta ve tüm iletişim faaliyetleriyle bu duruşu destekleyerek kendilerini konumlandırmaktadırlar. Markaların bu duruşlarını reklam kampanyalarına entegre etmeleri ise, “woke reklamcılık” olarak adlandırılmaktadır (Livas, 2020). Her ne kadar bu kavram Türkçe’de tam olarak yerleşik bir kelime karşılığı bulamasa da “toplumsal farkındalık odaklı reklamcılık” olarak düşünülebilmektedir.
Teoriden Uygulamaya..
Geçtiğimiz aylarda “American Eagle” isimli denim markasının Sydney Sweeney ile çekmiş olduğu reklam kampanyasının çok sayıda eleştiri alması dikkatleri çekmişti. “Jeans (denim)” ve “genes (genler)” kelimelerinin fonetiğinin benzerliği, reklam içeriğindeki “genler ebeveynlerden aktarılarak saç rengi, kişilik ve hatta göz rengini belirler” tarzındaki cümleler, reklamda yer alan oyuncunun sarı saçlı ve mavi gözlü olması ile birleşince bir anda özellikle sosyal medya üzerinden “ırkçılık” eleştirilerini de beraberinde getirmişti. Çığ gibi büyüyen eleştiriler hem Amerikan emperyalizmine, hem ırkçılığa karşı kısa sürede özellikle sosyal medya üzerinde çok büyük bir yankı uyandırmış, eleştiriler bir anda çok eski tarihi olaylarla eşleştirilerek çok daha sert bir boyut kazanmıştı.
Tam da bu eleştiriler en üst düzeye ulaşmış iken GAP markası, KATSEYE isimli farklı etnik kökenlerden ve farklı ırklardan oluşan bir kız grubunun dansını ön plana çıkartan bir denim reklamı yayınladı ve sloganını da “better in denim (denim de daha iyi)” olarak belirledi. Reklam kısa sürede sosyal medyada çok büyük bir etkileşim yarattı. Beğeniler, paylaşımlar ve olumlu ağızdan ağıza konuşmalar ile marka bir anda özellikle Z jenerasyonunun “lovebrand”i haline geldi. Ancak tepkiler sadece duygusal düzeyde de kalmadı. GAP markasının CEO’sunun açıklamasına göre, Z kuşağı tarafından gerçekleştirilen satışlar reklam kampanyasının viral etkisini çift haneli satış rakamlarına dönüştürdü.. Ve bir anda akıllarda olmayan bir marka, duygusal bağlılık yaratmanın yanında, hedeflenen satış rakamlarının çok üzerine çıkmayı başardı. Peki ya sürdürülebilirlik?
Parçaları Birleştirelim…
Markaların toplumsal olaylara karşı bir duruş sergilemesi özellikle Z kuşağı tarafından hem beklenmekte hem de beğenilmektedir. Ancak bu tür faaliyetlerin sürekliliği, markanın gerçek niyeti ve marka aktivizminin “gerçek” olarak algılanması açısından önem taşımaktadır. Bu nedenledir ki “sürdürülebilirlik” ilkesi en ön sırada öncelik taşımakla birlikte “tutarlılık” diğer bir önemli unsur olarak dikkati çekmektedir. Daha basit bir ifade ile, hem pazarlama mesajlarıyla hem de faaliyetlerle desteklenen marka stratejileri tüketici güveni ve bağlılığı yaratma noktasında son derece önemli olmaktadır. Yukarıda bahsedilen örnekte GAP markasının pazarlama çevresini çok yakından takip etmesi ve gerçek zamanlı bir pazarlama taktiği ile rakibinin oluşturduğu durumu fırsata çevirdiği görülmektedir. Ancak reklam bir “woke reklam (toplumsal açıdan farkındalık yaratmaya yönelik reklam)” olsa da markanın amacı aktivist bir duruş sergilemekse, bunun süreklilik arz etmesi gereği unutulmaması gereken en önemli unsurdur.
Süreklilik ve Tutarlılık Olmazsa…
Peki ya, bu tarz reklamlar veya pazarlama faaliyetleri bütüncül şekilde desteklenmezse? Sürdürülebilir olarak ilerlemezse?..
Yaratılan o olumlu imaj, duygusal bağ bundan zarar görür mü? Evet.. Günümüz tüketicisi affetmiyor. Eğer bunu bir “woke-washing” (-mış gibi reklamcılık/pazarlama faaliyeti) olarak algılarsa ve kendini kandırılmış hissederse gelin de olumsuz sonuçlarını siz düşünün.. Yani, tüketici gerçekten kendisinin destek olduğu bir toplumsal olaya destek olduğunu düşündüğü markanın bu davranışının sürekliliğini görmediğinde veya diğer faaliyetlerinde bunu algılamadığında ya da tutarlılık hissetmediğinde (Örneğin reklamında ırkçılık karşıtı mesajlar verip markanın işe alım politikalarında bunun çok tersi uygulamalar yaptığının duyulması) markanın sadece popüler olmak, konuşulmak, gündem yaratmak gibi nedenlerden ötürü bu tarz davranışlarda bulunduğunu, aslında toplumsal açıdan sorumlu olmayıp “öyleymiş gibi” yaptığını düşünebilir. Bunların sonucunda ortaya çıkabilecek olumsuz sonuçlardan olan marka itibarı, marka imajı ve marka güveni kayıpları, markanın popüler olmak adına yaptığı “öyleymiş gibi (woke-washing)” reklam ve faaliyetlerle kazanacağından çok daha fazla olmaktadır.
GAP örneğinde, bir reklam yayınladı diye markanın sahici marka aktivisti olmasını kimse beklememektedir. Ancak en azından oluşturulan bu olumlu algı ve duygusal bağı koruyacak faaliyetlerde bulunması ve bunlarla çelişen faaliyetlerden de uzak durması kazanılanların kaybedilmemesi açısından son derece önemlidir.
O nedenle, markaların mesajları ile faaliyetleri arasındaki denge, tutarlılık ve sürdürülebilirlikten vazgeçmemesi başarı açısından kritik bir rol üstlenmektedir. O zaman markalara ne diyelim “evet ya gerçekten siz siz olun ya da hiç öyley-miş gibi görünmeyin”…
Prof. Dr. Ceyda AYSUNA TÜRKYILMAZ
Marmara Üniversitesi Öğretim Üyesi
Marka Konseyi Bilim Kurulu Üyesi
Kaynakça
- Cagampan Jr., A. F., Cristobal Jr., C. S., Del Prado, A. R. D., & Dimaculangan, E. (2022). Brand activism: Impact of woke advertising on the consumers’ attitude and brand perceptions towards purchase intention. Journal of Business and Management Studies, 4(2), 01–12. https://doi.org/10.32996/jbms.2022.4.2.1
- Livas, C. (2020). The Powers and Perils of Societal Advertising. Journal of Macromarketing, 027614672097826. doi:10.1177/0276146720978261
- Öztürk, E. (2023). Marka Aktivizmi Tipolojileri. Journal of Communication Science Researches, 3 (1), 24-37.
- Vredenburg J, Kapitan S, Spry A, Kemper JA (2020). Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?. Journal of Public Policy and Marketing. 39(4). 444-460.