Pazarlama literatürü uzun yıllar boyunca markaları; sevilen, bağ kurulan ve bireyin kimliğini güçlendiren yapılar olarak ele almıştır. “Brand love” (marka aşkı), “brand attachment” (markaya duygusal bağlanma) ve “brand passion” (marka tutkusu) gibi kavramlar, tüketici–marka ilişkisini çoğunlukla olumlu duygular üzerinden açıklayan, yer yer romantize edilmiş bir çerçeve sunmuştur (Fournier, 1998; Carroll & Ahuvia, 2006). Bu yaklaşımda marka, yalnızca tercih edilen bir ürün değil; bireyin kendini ifade etme biçimi, benlik anlatısının sembolik bir parçası olarak konumlanmıştır.
Ancak anlam yüklenen her ilişki gibi, tüketici–marka ilişkisi de yalnızca sevgi ve bağlılıkla şekillenmez. Bağ kurulan her yapı kırılabilir; anlam taşıyan her söz sorgulanabilir. Bu noktada şu soru kaçınılmaz hâle gelir:
Marka aşkı mümkünse, marka nefreti neden mümkün olmasın?
Günümüz tüketicileri markaları yalnızca sundukları fonksiyonel faydalarla değil; temsil ettikleri değerler, sergiledikleri tutarlılık ve etik duruşları üzerinden değerlendirmektedir. Bu nedenle marka nefreti, basit bir memnuniyetsizlik ya da geçici bir öfke olarak değil; tüketicinin markaya dair anlam ve bilgi yapısında yaşanan derin bir çözülme olarak ele alınmalıdır. Uzun süre ihmal edilen bu olgu, bugün markalar için yalnızca iletişimsel bir risk değil; stratejik ve etik bir uyarı alanı hâline gelmiştir.
Marka Nefreti: Hoşnutsuzluktan Farklı Bir Şey
Marka nefreti çoğu zaman anlık sosyal medya tepkileriyle ya da geçici öfke patlamalarıyla karıştırılır. Oysa literatürde marka nefreti; sıradan memnuniyetsizlikten daha yoğun, daha kalıcı ve davranışa dönüşme potansiyeli yüksek olumsuz bir tutum olarak tanımlanmaktadır (Zarantonello et al., 2016; Hegner et al., 2017).
Bu yönüyle marka nefreti yalnızca duygusal değil; bilişsel ve ahlaki bir yargı da içerir. Tüketiciler, bir markayı etik dışı, samimiyetsiz ya da güvenilmez olarak etiketlediklerinde, markaya ilişkin anlam yapılarını da yeniden kurmaktadırlar (Romani et al., 2015). Örneğin; Volkswagen’in “Dieselgate” vakası, teknik bir hata olmaktan çok, “dürüstlük” anlatısının çöküşü olarak algılanmış; marka yıllarca sadakatle bağ kurmuş tüketicilerden yoğun bir öfke ve kaçınma tepkisi almıştır. Aynı şekilde ;Facebook/Meta, kullanıcı verilerinin kullanımı konusunda yaşanan skandallar sonrası yalnızca eleştirilmemiş; birçok kullanıcı tarafından bilinçli bir etik mesafe ile terk edilmiştir. Bu örneklerde görüldüğü üzere sorun, yalnızca yapılan hata değil; markanın kendisi hakkında inşa ettiği anlatının bozulmasıdır.
En Sert Tepki En Sadık Olandan Gelir
Marka nefreti paradoksaldır. Çoğu zaman markayla hiç bağ kurmamış tüketicilerden değil; markayla güçlü bağ geliştirmiş, kimlik temelli ilişki kurmuş tüketicilerden doğar. Bu durum, marka ilişkilerinde bağlanma ve kaçınmanın aynı anda var olabileceğini ileri süren çalışmalarla da örtüşmektedir (Park et al., 2013). Grégoire et al., (2009)’nin ortaya koyduğu üzere, güçlü bağlar ihlal edildiğinde tüketici tepkileri daha sert olmakta;
- kaçınma,
- intikam alma,
- markayı cezalandırma
gibi davranışlar daha olası hâle gelmektedir.
Bu nedenle marka nefreti, zayıf ilişkilerin değil; yüksek beklentiyle kurulan güçlü bağların sonucudur. Bir başka deyişle, markalar en çok sevildikleri yerden kırılırlar.
Marka Nefreti ile Marka Karşıtlığı Aynı Şey Değildir
Marka nefreti, markayı baştan beri sevmemek ya da ideolojik olarak karşı olmak anlamına gelmez. Literatürde de vurgulandığı üzere, marka nefreti çoğu zaman geçmişte olumlu ilişki kurulmuş markalara yöneliktir (Hegner et al., 2017).
Örneğin; bu duruma küresel ölçekte sıkça atıf yapılan örneklerden biri Starbucks’tır. Starbucks, uzun yıllar boyunca kendisini yalnızca bir kahve markası olarak değil; ev ve iş dışında bir “üçüncü mekân” (third place) olarak konumlandırmış, müşterileriyle mekânsal ve duygusal bir bağ kurmuştur. Ancak zaman içinde büyüme, operasyonel hız ve standartlaşma baskılarıyla bu anlatının deneyim düzeyinde zayıfladığına yönelik eleştiriler özellikle markayla uzun süreli ilişki kurmuş sadık müşterilerden gelmeye başlamıştır. Dikkat çekici olan nokta, bu eleştirilerin ürün kalitesinden çok, markanın vaat ettiği anlam ile yaşatılan deneyim arasındaki tutarlılığa odaklanmasıdır. Nitekim Starbucks, son dönemde yaptığı stratejik açıklamalarda bu algının farkında olduğunu ifade etmiş; mağaza içi deneyimi ve “üçüncü mekân” anlayışını yeniden merkeze alan bir dönüşüm sürecine girdiğini kamuoyuyla paylaşmıştır. Bu örnek, marka nefreti tartışmalarında sorunun çoğu zaman tekil hatalardan değil, anlam ve beklenti düzeyinde yaşanan kırılmalardan kaynaklandığını göstermesi açısından önemlidir.
Sosyal kimlik temelli yaklaşımlar, bireylerin kendilerini ait hissettikleri markalarla özdeşleştiklerini; bu özdeşliğin bozulması hâlinde duygusal kopuşun daha derin yaşandığını göstermektedir (Park et al., 2013).
Vadedilenle Yapılan Arasındaki Boşluk
Markalar günümüzde yalnızca ekonomik aktörler değil; aynı zamanda ahlaki öznelerdir. Kurumsal sosyal sorumsuzluk, etik ihlaller ve söylem–uygulama tutarsızlıkları, tüketicilerde yoğun olumsuz duygular yaratmaktadır (Romani et al., 2015). Buradaki kritik nokta şudur:
“Sorun, markanın hata yapması değil; hata yapmayacağına dair bir anlatı inşa etmiş olmasıdır”. Beklentinin ihlali, tüketici–marka ilişkisinde güvenin temel kırılma noktalarından biridir (Grégoire et al., 2009). “Biz böyle bir marka değiliz” söylemi, çoğu zaman marka nefreti için en güçlü tetikleyiciye dönüşmektedir.
Bu duruma güncel ve çarpıcı bir örnek fast fashion markalarının sürdürülebilirlik söylemleri etrafında yaşanan tartışmalardır. Birçok fast fashion markası, geri dönüştürülmüş materyaller, “bilinçli koleksiyonlar” ve çevre dostu etiketler üzerinden etik ve sorumlu üretim anlatısını marka kimliğinin merkezine yerleştirmiştir. Ancak üretim hacmi, tedarik zinciri şeffaflığı ve çalışma koşullarına ilişkin eleştiriler arttıkça, sorun markaların hata yapmasından çok, kendi inşa ettikleri sürdürülebilirlik anlatısıyla çelişen uygulamaların görünür hâle gelmesi üzerinden tartışılmaya başlanmıştır. Bu noktada tüketici tepkisi, ürün kalitesi ya da fiyat düzeyinden ziyade, “etik davrandığını söyleyen bir markanın gerçekten etik davranıp davranmadığı” sorusuna odaklanmakta; marka nefreti, tam da bu söylem–uygulama boşluğunda filizlenmektedir.
Marka Nefretinin Davranış Biçimleri
Literatürde marka nefreti üç temel davranış biçiminde ortaya çıkmaktadır (Zarantonello et al., 2016):
- Saldırı benzeri tepkiler: Boykot, olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve protesto gibi görünür ve yüksek sesli davranışlardır. Örneğin bir markanın etik ihlalle anılması sonrasında sosyal medyada başlatılan boykot çağrıları ya da markaya yönelik açık eleştiriler, markalar tarafından hızla fark edilen ve çoğu zaman kriz yönetimi süreçlerini tetikleyen tepkilerdir.
- Kaçınma benzeri tepkiler: Sessiz terk, satın alma sıklığının azaltılması ya da markanın gündelik tercihlerden çıkarılması şeklinde ortaya çıkar. Örneğin uzun yıllar aynı markayı tercih eden bir tüketicinin, herhangi bir şikâyette bulunmadan alternatif markalara yönelmesi ya da alışveriş sepetinden markayı sessizce çıkarması, bu davranış biçiminin tipik bir göstergesidir.
- Yaklaşma benzeri tepkiler: Şikâyet etme, geri bildirim verme ya da markayı bilinçli biçimde “cezalandırma” isteğiyle ilişkilidir. Bu gruptaki tüketiciler, markayla bağlarını tamamen koparmak yerine, yaşadıkları hayal kırıklığını dile getirerek bir düzeltme beklerler. Bu nedenle bu davranışlar, doğru yönetildiğinde ilişkiyi onarma potansiyeli de taşır.
Bu davranış biçimleri arasında özellikle sessiz terk, markalar açısından en riskli olanıdır. Çünkü bu süreç çoğu zaman görünmez ilerler; veriyle, şikâyetle ya da ani bir krizle kendini göstermeden, markanın müşteri tabanını ve toplumsal meşruiyetini yavaşça aşındırır (Hegner et al., 2017). Markalar çoğu zaman düşen satışları ya da azalan etkileşimi fark eder; ancak bu kaybın ardındaki duygusal kopuşu geç fark ederler. Bu nedenle marka nefreti her zaman bağırarak gelmez; çoğu zaman hiçbir şey söylemeden, yalnızca gitmeyi seçerek kendini gösterir.
Özellikle sessiz terk, markalar açısından en riskli olanıdır. Çünkü bu süreç çoğu zaman görünmez ilerler; veriyle, şikâyetle ya da krizle kendini göstermeden markanın toplumsal meşruiyetini aşındırır (Hegner et al., 2017).
Yerel Markalar Neden Daha Kırılgan?
Yerel markalarla kurulan bağlar daha yakındır, daha kişiseldir ve daha duygusaldır. Bu nedenle sembolik uyumsuzluk ve beklenti ihlali, yerel markalarda daha hızlı ve sert kopuşlara yol açabilmektedir (Park et al., 2013). Türkiye gibi ilişki temelli pazarlarda marka nefreti, çoğu zaman büyük krizlerden değil; küçük ama tekrarlanan tutarsızlıklardan beslenir. Örneğin, uzun yıllar aynı ürünü aynı tat, kalite ve hizmet anlayışıyla sunan yerel bir gıda markasının, maliyet baskısıyla içerik veya porsiyon değişikliğine gitmesi; bunu açıkça sahiplenmek yerine “aynı” söylemini sürdürmesi, sadık müşterilerde güçlü bir hayal kırıklığı yaratabilmektedir. Bu noktada tepki, değişimin kendisinden çok, markanın “eskiden verdiği sözü sessizce bozmuş olması” üzerinden şekillenmektedir. Nitekim “Eskiden böyle değildi” ifadesi, yerel marka nefreti literatüründe en sık rastlanan kopuş anlatılarından biridir.
Sonuç: Marka Nefreti Bir Tehdit Değil, Aynadır
Literatür bir bütün olarak değerlendirildiğinde marka nefreti; bastırılması gereken irrasyonel bir tepki değil, tüketicinin markaya yönelttiği güçlü bir anlam ve etik geri bildirimidir (Zarantonello et al., 2016; Romani et al., 2015). Bu geri bildirimin merkezinde, tüketicinin açık ama çoğu zaman duyulmak istenmeyen bir mesajı yer alır: “Verdiğin söz ile olduğun şey arasında bir kopuş var.” Marka nefreti, bu kopuşun dile gelmiş hâlidir.
Bu nedenle marka yönetiminde sorulması gereken kritik soru, artık “Bu sesi nasıl sustururuz?” değildir. Asıl soru, “Bu uyarıyı nasıl okur, nasıl anlar ve neye dönüştürürüz?” olmalıdır. Marka Konseyi perspektifinden bakıldığında marka nefreti; iletişim ekibine devredilecek geçici bir kriz değil, üst yönetimin doğrudan yüzleşmesi gereken stratejik bir sinyaldir. Bu sinyal, markanın yalnızca ne söylediğini değil; neyi gerçekten yaşattığını da görünür kılar.
Bu noktada markalara önerimiz nettir: Marka nefretini bastırmaya çalışmak yerine ölçün; sessiz terk edilen alanları görünür kılın; söylem ile eylem arasındaki boşlukları yalnızca iletişimle değil, yapısal ve yönetsel kararlarla kapatın. Ve en önemlisi, markanızı sevdirmeye çalışmadan önce inandırıcı olmaya cesaret edin. Çünkü markalar yalnızca sevildikleri için değil; anlamlı, tutarlı ve ahlaki olarak ayakta kalabildikleri sürece varlıklarını sürdürebilirler.
Prof. Dr. Zeliha ESER
Başkent Üniversitesi Öğretim Üyesi
Marka Konseyi Bilim Kurulu Başkanı
Kaynakça
- Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.
- Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89.
- Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. M. (2009). Customer revenge and avoidance. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), 738–758.
- Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13–25.
- Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2015). Consumer reactions to corporate irresponsibility. Journal of Business Ethics, 127(3), 607–625.
- Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion model of customer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229–248.
- Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11–25.