Dünyanın iki dünya savaşı arasındaki stres düzeyini deneyimlemekte olduğu, belirsizliklerin yoğun bir şekilde yaşandığı, politik tutarsızlıklarla ve güvensizliklerle dolu, çalkantılı zamanlardan geçtiğimiz bu günlerde ‘güven’ en aranır olgulardan ve de görünürde kıt bulunan kaynaklardan biri haline gelmiş bulunuyor. Birbirimize, kurumlara, ülkelere ve hatta içinde yaşadığımız gezegene ve genel anlamda hayata hatta kendimize bile duyduğumuz güven özellikle böylesi dönemlerde ciddi anlamda zedelenebiliyor. İnsanların birbirine duydukları güven ülkeden ülkeye, coğrafyadan coğrafyaya değişiyor. İskandinav ülkeleri, Almanya gibi ülkelerde insanların birbirlerine duyduğu güven en üst seviyelerdeyken, Fransa, İtalya, Macaristan gibi ülkelerde daha düşük; Peru, Kolombiya, Ekvator gibi ülkelerde ise vatandaşların birbirine duyduğu güven en alt seviyelerde; Türkiye ise vatandaşların birbirine güven duyması konusunda ne yazık ki Uruguay, Venezuela, Tunus, Hırvatistan, Nijerja, Bangladeş, Şili gibi ülkeler liginde olup 63. sırada yer alıyor (https://www.visualcapitalist.com/mapped-where-people-trust-each-other-most-by-country/). Halbuki araştırmalar gösteriyor ki bir ülkedeki vatandaşların birbirine güven duyabilmesi, o ülkenin gerçek zenginliği için çok önemli bir faktör, güven çeşitli sebeplerle zenginliği artırıyor. Günümüzde sosyal sermaye ve güven konusunda geniş bir literatür var. “İnsanların birbirine güven duyabildiği bir ortamda, onlar gönüllülük esasına göre daha fazla çalışabiliyorlar. Bu ücretsiz hizmet de sosyal bir güvenlik ağı yaratıyor, bu da -ulusal gelir istatistiklerinde tam olarak yer almasa bile- herkes için daha fazla zenginlik anlamına geliyor. Danimarka, İsveç gibi ülkelerde yolsuzluk da az ki yolsuzluk büyümenin önünde büyük bir engel. Güvenin yüksek olduğu bir çevrede, iş yapma maliyetleri daha düşük çünkü dikkatle, ayrıntılı bir şekilde hazırlanmış kontratlara, pahalı avukatlara ve insanların düzgün davranmalarını sağlamak için sürüyle davanın açılmasına da gerek kalmamış oluyor. İşte bu gibi sebeplerden dolayı, vatandaşların birbirlerine daha fazla güvenebildiği ülkeler vatandaşlarının birbirine fazla güven duyamadığı ülkelerden daha zengin” (https://theconversation.com/could-trusting-each-other-more-unlock-economic-growth-246302).
Postmodern Tüketicilerin Otantizm Arayışı
Yukarıda ifade edilen olgulara benzer nedenlerle otantizm kavramının son yıllarda oldukça önem kazanmış olduğunu görüyoruz. Dünyada halihazırda yaşanan belirsizlikler, savaşlar, politik gerilimler, iklim krizi gibi tehditler sonucunda bireyler yaşadıkları belirsizlikleri azaltabilmek adına günlük hayatlarında otantizm arayışına girmiş bulunuyor. Koşullar ağırlaştıkça otantizm arayışı da artıyor.
Otantizm, postmodern pazarlama literatüründe üst gerçeklik (hyperreality) ilkesinin bir parçası olarak postmodern tüketicilerin içinde bulundukları pek çok “kurgu”nun (kentler, simülasyonlar, internet, sosyal medya vb.) dışına çıkarak “gerçek (otantik)” olana temas etme arayışlarının ve ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla üst gerçeklik olgusunun panzehiri olarak da ele alınmaktadır. Bu bağlamda postmodern tüketici günümüzün çeşitli açılardan ‘kirlenmiş’ olarak nitelenebilecek olan doğasından uzaklaşıp daha saf, elle dokunulmamış tarihe ve içinde bulundukları coğrafyalardan daha farklı coğrafyalara ilgi duymakta, bu bağlamda örneğin seyahat programlarının, farklı coğrafyalardan yemeklerin sunulduğu yemek programlarının, kitapların vb. popülerleştiğine şahit olmaktayız. Turizmde de postmodern tüketiciler büyük şehir ziyaretlerinden ziyade daha otantik gördükleri, farklı kültürleri daha yakından tanıyabilecekleri doğal, kırsal bölgeleri ziyaret etmeye istekli olabilmekteler.
Marka Otantizmi
Günümüzde marka otantizmi literatürü oldukça genişlemiş bulunuyor. Teknoloji her gün hızla gelişirken, pazarda tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak birbirine benzeyen çok sayıda ürünün ortaya çıkması, tüketicilerin seçim yaparken zorlanmalarına neden olmuştur. Her şeyin büyük bir hızla ilerlediği ve gelişmelere ayak uydurabilme yeteneğinin hayati olduğu böylesi bir dönemde tüketiciler satın alma kararı verirken çok düşünmek ve araştırma yapmak zorunda kalmadan, güven duydukları markalara yönelerek satın alma kararlarını kolaylaştırmak istiyorlar. Markalaşmanın son yıllarda gittikçe daha önemli bir hale gelmesinin altında yatan sebeplerden biri de bu olgudur. Tüketiciler, alacakları ürünlerin kullanım amaçlarına uygun olmasını talep ediyor ve markalar (olması gerektiği gibi) süreklilik gösterdiği ve tüketicilerin tatmin duygularını giderebildiği ölçüde tüketicilerin hayatında yer alıyor ve tüketiciler markalardan bu görevi iyi bir şekilde yerine getirebilmeleri için otantik olmalarını bekliyor.
Marka otantizmi olgusunu anlamaya çalışmadan önce ‘otantizm’ olgusunun ne anlama geldiğine, köken olarak neyi ifade ettiğine ışık tutmakta, literatüre göz gezdirmekte fayda var. Otantizm olgusunun neyi ihtiva ettiği ile ilgili olarak literatürde farklı görüşler olabilmekle beraber otantizmin anlamı konusunda filozof, sosyolog, antropolog ve psikologlar arasında hatırı sayılır bir görüş birliği bulunmakta.
Tüm bilimlerin kendisinden türediği ama kendisi bir bilim olmayan felsefede otantizm, geleneksel bağlardan özgürleşme ve orjinallik ile bağlantılı bir şekilde ele alınıyor. Ayrıca, otantik bir birey genelde kendi kendini kandırmayan, dolayısıyla kendine saygılı, kendine güvenen, bu nedenle de kendi-benliğine-karşı-gerçek-olan olarak tanımlanıyor. Gerçek biri olmak kanımca yalnızca güçlü bireylerde görülen bir özelliktir, çünkü bireyin kendi gibi olmaya cesaret etmesini gerektirir ki bu cesaret çoğu bireyde bulunmamaktadır, toplumun istediği biri gibi olmaya çalışmak daha güvenilir gelmektedir çoğumuz için. Esasında, kendi-benliğine-karşı-gerçek-olan ifadesi; geleneksel bağlardan özgürleşmekten de öte, toplum içinde yaşayan bireyin bir taraftan belki din ve geleneğin de etkisiyle, toplumsal rollerin gerektirdiği sorumlulukları yerine getirirken, diğer taraftan da birey olarak kendine karşı varoluşsal sorumluluklarını da yerine getirmeyi ihmal etmemesi olarak da yorumlanabilir. Bu bağlamda, kimi zaman bazı görece radikal tavırları da içerebilir. Ancak bu aynı zamanda, bireyin kendi yaşam amacına ihanet etmeme, tam tersi onu tam olarak fark etmek için çaba gösterme ve onu mümkün olan en iyi şekilde ifade etme yolunu seçerek (ki bu zaten bir bireyin içinde bulunduğu topluma sunabileceği en yüksek fayda ve değeri ortaya çıkartabilmenin en önemli önkoşulu olarak görülebilir) bu dünyaya gelirken yanında getirdiği kendine özgü ‘hediye’yi diğerleriyle paylaşma yoluna giderek hayattaki misyonunu yerine getirmesi olarak da okunabilir. Markaların da aynı şekilde var oluş amaçlarına, misyonlarına sadık kalmak ya da kal(a)mamak gibi bir durumla/seçimle karşı karşıya kalmaları söz konusu olabilmektedir. Markalardan söz etmeden önce otantizmin sosyoloji, psikoloji ve antropoloji gibi bilim dalları için neyi ifade ettiğine bir göz gezdirelim.
Otantizm olgusu sosyolojide birey ve nesneler ve de onların temsil ve/ya performanslarına yönelik inceleniyor. Sosyologlar, otantik deneyim veya performanslar deyince orijinal, güvenilir, içten, samimi, doğal ve sahte olmayanı kast ediyorlar (Bruhn et al., 2012). Nesneler insanlar için doğru nitelik ve miktarda seçildikleri takdirde hayatta kalmaya yardımcı olan destekçiler olmanın ve sağladıkları fonksiyonel faydaların yanı sıra sundukları sembolik faydalarla bireylerin kendilik algılarını, benliklerini oluşturmalarına ve bunu toplum içinde ifade etmelerine yardımcı olan çok değerli bir konumda bulunabilmekte. Ne de olsa antropologlar, tarihi nesneleri inceleyerek insanlar ve kültürleri hakkında paha biçilmez değerlendirmeler yapabilmekte, günümüzde de pazarlama ve tüketim araştırmacıları bireylerin tüketim davranış ve kalıplarını incelemek suretiyle onların kültürleri, yaşam ve düşünce tarzları hakkında değerli çıkarımlarda bulunabilmekte. Antropolojide otantizm, kültürel değerlerin korunmasıyla ilintilendiriliyor. Otantik deneyimler doğal (ör. bozulmamış, dokunulmamış) (Handler, 1986) ve yapay, plastik ve kiç (değersiz sanat, yoz beğeni) imitasyonun (Gable ve Handler, 1996) tam zıddı olarak karakterize ediliyor. Antropologlar otantiği ayrıca güvenilir ve ikna edici ve de ayırt edicilik özelliği ile yakından ilintili olarak ele alıyor (Bruner, 1994; Cameron ve Gatewood, 1994). Psikologlara göre ise otantik bireyler güçlü ve biricik içsel bir gerçekliğe sahip (Smelser ve Baltes, 2001). Onlar, bireyin davranışlarını sosyal beklentilere göre ayarlamasını otantizmin tam zıddı olarak görüyor (Bruhn et al., 2012). Bu bağlamda sıklıkla içine düşülen konformizm, farkında olunarak ya da olunmayarak bireyleri otantizmden uzaklaştırabilmekte.
Literatürdeki çalışmalar, otantizmin çok boyutlu bir yapı olarak ele alındığını gösteriyor ve günümüzde bu kavramın farklı boyutlarını ortaya çıkarmaya yönelik yeni araştırmalar yapılmaya devam ediyor. Güncel marka araştırmacılarına göre bireyler günlük hayatlarında kullandıkları ürün ve markalarda bile otantizm arayışı içerisindeler, bu da otantizmi güncel pazarlamanın köşe taşlarından biri yapmış olan çok temel insan özlemlerinden biri haline getirdi. Otantizm kavramı özellikle günümüz şartlarında (yukarıda belirtilen koşullardan ötürü) markaları yakından ilgilendiren bir kavram haline geldi. Zira, günümüzün yeni tüketicileri, özellikle Y ve Z kuşakları tüketiciler markalardan otantik olmalarını bekliyor, dolayısıyla bir markanın tüketicilerle kurduğu tüm temas noktalarında, müşterileriyle kurduğu iletişimlerde ve imaj çalışmalarının hepsinde otantik olması gerekiyor, özellikle de sosyal medya kullanımının artmasıyla bir marka eğer otantik olamazsa onun hakkında zararlı dedikoduların yayılma olasılığı çok fazla. Bu bağlamda günümüzde bir markanın otantik olması artık bir seçimden öte bir zorunluluk haline geldi. Bu nedenle pazarlama araştırmacılarının pazarlamacıların rahatlıkla kullanabilecekleri güvenilir otantizm ölçeği geliştirme çalışmaları sürüyor. Ne yazık ki otantizm ile ilgili geniş kabul görmüş bir tanım ve de ölçek hala yok. Ancak son 20 yılda marka otantizmi konusunda yapılan akademik araştırmalarda hatırı sayılır bir ilerleme kat edilmiş bulunuyor.
Literatürdeki bazı marka otantizmi tanımlarına göre marka otantizmi; bir markanın algılanan özgünlüğü anlamına geliyor. Özgün ve “gerçek” olmak, biricik bir kimliğe sahip olan olmak, tutarlılık, öz ve kendi kendini doğrulama/onaylamak ve kendi kendine uygunluk olarak görülmekte ve marka otantizmi bağlama göre değişkenlik gösterebilen 6 boyutlu bir perspektiften tanımlanınca kesinlik, doğruluk, bağlantılılık, bütünlük/dürüstlük, meşruluk, orjinallik ve yetkinlik öne çıkıyor. Diğer tanımlarda ise otantizm, kendine karşı gerçek olabilmek, kültürel kimlik, açık ve dürüst olabilmek ve zamana ve trendlere ayak uydurabilen olabilmek olarak tanımlanmış. Marka otantizmi ayrıca geleneksellik ve modernlik arasındaki dengede geleneklere bağlılık, zanaat için tutku ve üretimde mükemmellik olarak da ifade ediliyor. Bu tanıma göre geçmiş ile bugün arasında aynı tüketici algısının devam ettirilmeye çalışılmasına vurgu yapılıyor… Marka otantikliğinin belirleyicilerinden birisinin geçmişle bağlantı olduğu ifade ediliyor. Bu kapsamda nostaljik marka konumlandırma marka otantikliğinin de bir belirleyicisi. Diğer taraftan marka otantikliğinin sonuçlarından birisi ise marka farkındalığı kapsamında ağızdan ağıza iletişim faaliyeti. Marka otantizminin pratik tanımları içerisinde, kendi değerlerine ve inançlarına yönelik gerçek olabilmek, içten ve dürüst olabilmek, verilen pazarlama vaatlerini yerine getirebilmek, şeffaf olmak, pazarlama iletişiminde tutarlı olmak ve temel değerlere sadık olmak ve bu değerlere karşı dürüst kalabilmek de bulunuyor. Gerçek olabilmek, ya da kendi gerçeğine sadık kalabilmek esasında pratikte, sanıldığından çok daha zor olabilen bir olgu. Zira, etrafımızı çevreleyen şartlar, koşullar, politik durumlar vb. tarafından sarmalandığımız için olması gerektiği gibi hareket edebilmek bireyler için de markalar için de çok zor olabiliyor. Ancak bunu başaranla başaramayan arasındaki fark da tüketicilerin gittikçe daha bilinçlenmesiyle gittikçe daha fark edilebilir olmakta. Çünkü tüketiciler ve toplum daha bilinçlendikçe sapla saman birbirinden daha kolay ayırt edilebilir oldu.
Sanatın otantizmi yükseltmek amacıyla ustalıkla işin içerisine dahil edildiği Crocs ve Swatch gibi başarılı markaların marka otantizmine iyi örnekler oldukları ve tüketicilerinde yukarıda sayılan özellikleri iyi bir şekilde uyandırdıkları söylenebilir. Zira, bu markalar sanatı kullanarak kendilerini moda markası olarak konumlandırdılar ve güçlü, heyecan verici, farklı ve otantik mesajlar aktarmak suretiyle tüketicilerine kim olduklarını ve neyi neden yaptıklarını bu markaları kullanarak ifade edebilmelerine olanak sağladılar. Örneğin, Crocs tüketicileri kendi zevklerine göre seçtikleri Jibbitzler sayesinde istedikleri ruh halini ve yaşam tarzını yansıtabiliyorlar, son yılların çirkin moda hareketine uygun bir şekilde kusurlarıyla barışıp kendilerini istedikleri şekilde ifade etme özgürlüğünü elde edebiliyorlar. Bundan dolayı özellikle belli kesimlerde çok sevildiler. Swatch markası da mühendislik harikası olmanın ötesinde bir hayal gücü harikası denilebilir. Geçmişle bugünü, doğuyla batıyı hem tatlarıyla, hem bütünleşik estetiğiyle, marka kimliğiyle ustalıkla kendi bünyesinde harmanlamak suretiyle zamansızlık ve mekansızlık vurgusu yapan ve ülkemizi küresel pazarda temsil edebilen Hafız Mustafa 1864 markamız da kanımca otantik markaların en güzel örneklerinden birini teşkil ediyor.
Literatürdeki yukarıda sözü geçen bölük pörçük, çeşitlilik gösteren tanımları Campagna vd. (2022), 4 ana başlık altında toparlamak suretiyle günümüz tüketicileriyle rezone olabilecek bütüncül bir marka otantizmi tanımı ortaya koymaya çalışmışlardır. Bu 4 ana başlık şu şekildedir:
- Kendi kendini onaylamak/güçlendirmek,
- Biricik bir kimliğe sahip olmak/orijinal olmak,
- İçtenlik/markaya yönelik gerçek olmak,
- Uzun ömürlülük/zamanlara ve yeni trendlere dayanıklı olabilmek, zamana ayak uydurabilmek.
Yani sağduyumuz otantizmi genelde daha dar bir şekilde ele alıyor ancak aslında gerçek anlamda otantik olabilmek için bu daha genel boyutları da işin içerisine dahil etmek gerekiyor. Peki sizin markanız gerçekte bu boyutların ne kadarını içine alıyor? Nerelerde eksikleriniz var? Bu sorulara markalarımızın daha sağlıklı olabilmesi adına samimi, dürüst bir şekilde yanıt vermek ve gereğini yapmak, bir de tabii bilimsel olarak literatürün sunduğu marka otantizmi ölçeklerinden de faydalanarak (her ne kadar genel kabul görmüş bir ölçek hala olmasa da) konuyu bilimsel temellere oturtmak isabetli olacaktır. Unutmayalım ki binalarımızı bilimsel temellere oturtmadan inşa ettiğimizde nasıl ki ilk depremde yerle bir oluyorlar, markalarımız da aynı şekilde bilimsel temellere doğru düzgün oturtmamız gerekiyor ki markalarımız yaşayacakları krizlere karşı çok daha dayanıklı olabilsin.
Sonuç olarak, marka otantizminin öneminin gittikçe arttığı, yeni tüketicilerin beklentilerinin otantizm yönünde olduğu günümüz postmodern tüketim kültüründe otantizmi korumak artık bir seçim değil zorunluluk halini almış ve bu konu ülkemizin dış pazarlara pazarlanmasında da, yerel değerlerimizin dünyaya pazarlanmasında da önem arz eden ve dikkatle üzerine gidilmesi gereken bir konu haline gelmiş bulunuyor.
Doç. Dr. İlke KOCAMAZ
Marmara Üniversitesi
Pazarlama A.B.D.
Öğretim Üyesi
Kaynakça
Baş, A. ve E. Ş. Dölarslan (2022). Nostaljik Marka Konumlandırma, Marka Otantikliği ve Marka Değerinin Ağızdan Ağıza İletişime Etkileri, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 14(2), 511-553.
Bruhn, M. et al. (2012). Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement, Advances in Consumer Research, Vol. 40.
Campagna, C. L. et al. (2022). Brand Authenticity: Literature Review, Comprehensive Definition, and an Amalgamated Scale, Journal of Marketing Theory and Practice.
Cop, R. ve M. Astekin (2022). X ve Y Kuşağının Internet alışverişinde marka özgünlüğünün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılık rolü, TUJOM, 7 (3): 125-147.
Fournier, C. (2017). How is Generation Y (maybe) saving the business world? youmatter.world.
Hedenigg, S. (2021). “In Others We Trust”: Finland and Norway – High Trust Societies in the Covid-19 Pandemic, Interdisciplinary Journal of Partnership Studies, Vol. 8, Issue 2.
Li, X et al. (2024). Brand Authenticity: A 21-Year Bibliometric Review and Future Outlook, July-September, 1-18, Sage Open.
Sajja, Y., D. Pan ve L. Avar (2024). Crocs, Fall.
Taylor, Charles (1991), The Ethics of Authenticity, Cambridge and London: Harvard University Press.
Youngme Moon (2004). The Birth of the Swatch, Harvard Business School, 1-15.
How Crocs Turned “Ugly” into Iconic: A Mark Breakdown, https://www.optimonk.com/crocs-marketing-breakdown