2.5 Prensibi
Ortalama bir insanın çalışma belleğinde tutabileceği nesne sayısı yedidir. Bu keşif, George Miller tarafından 1956 psikolojik incelemesinde “Büyülü sayı yedi, artı veya eksi iki: Bilgiyi işleme kapasitemizin bazı sınırlamalarında sunulan bilimsel araştırmaya dayanılarak sunuldu.
Daha sonraki çalışmalar, örneğin, Richard Shiffrin ve Robert Nosofsky tarafından “Yedi artı veya eksi iki: Kapasite sınırlamaları üzerine bir yorum” olarak adlandırılan inceleme, işleyen bellek çalışmalarına daha derin iç görüler sağladı. Özellikle, yazarlar, bir kişinin sunulduktan sonra bir kerede hatırlayabileceği nesne sayısının, nesnelerin doğasına bağlı olduğunu, ortalama rakamlar için yedi, harfler için altı ve kelimeler için yaklaşık beş olduğunu belirtmektedir. Beynin, bilgiyi hızlı bir şekilde işleme, karakterini ve uzun süreli bellekte zaten var olan nesnelerle bağlantısını tanıma ve ezberlemeyi sonlandırma becerisi vardır.
Ne kadar çok seçenek varsa o kadar iyi midir?
“Columbia Business School tarafından gerçekleştirilen bir deneyde, insanlara kahvaltılık ürünler satan bir mağazada 6 veya 24 farklı reçel çeşidi sunulmuş ve satın alma davranışları gözlenmiş: 24 reçel seçeneği sunulan müşterilerin herhangi bir şey satın almadan çıkma oranı, 6 çeşit reçel seçeneği sunulanların 8 katı olmuş. Fazla sayıdaki seçenekler karşısında insan beklenenin tam tersine daha iyi kararlar vermiyor, yüksek sayıda veriyi işlemekte güçlük çektiği için durumu bir belirsizlik olarak algılıyor, ya karar vermekten (Satın almaktan? Harekete geçmekten?) kaçıyor ya da çeşitli zihinsel kısa yollar veya önyargılarla karar verip işin içinden çıkmak istiyor.
Seçimlerimizde zihnimiz bir Excel sayfası gibi çalışmıyor, rasyonel karar verme kapasitesi sınırlı olması nedeniyle zihnimiz belirsizlikten en kısa sürede kurtulmak üzere kısa yollar yaratıyor. Araştırmalar, zihinlerimizin kullandığı kısa yolların ve düştüğü yanılgıların son derece tipik olduğunu, eğitim düzeyinden bağımsız şekilde tüm insanların bu yanılgılara açık olduğunu ortaya koyuyor.
Ne kadar çok seçenek sunulursa, bu seçimleri düşünmemiz ve anlamamız o kadar uzun sürer ve bu da karar vermeyi zorlaştırır. Bu kararlar, daha fazla seçenek sunulduğunda daha zor hale gelir ve bilişsel baskıyı artırır. Bu nedenler insan beyni sınırlı ve tembel çalışır.
2,5 Prensibi nedir?
İnsan zihni markalar için sınırlı yer ayırır. Genellikle günlük hayatımızda birçok markayı düşünmeyiz ve hayatımızda olup olmadıklarını umursamadan yaşarız. İhtiyaç halinde de markalardan sadece birkaç tanesini hatırlarız ve o hatırladığımız markalara yöneliriz. “2,5 Prensibi” insan zihninin markalara karşı sınırlı yer ayırması gerçeğini benimser ve bu duruma göre strateji geliştirilmesi gerektiğini savunur.
Marka Danışmanı ve Stratejisti Eren ÖZATA tarafından geliştirilen “2,5 Prensibi” hemen hemen her kategorideki ilk iki (lider ve mücadeleci) markanın ve diğer markaların (buçuk) rollerini tanımlayan uygulamaya dönük bir strateji prensibidir. Bu prensip şaşmaz, çünkü insan zihni ve algısının yeterliliğini temel alır. Yapılan marka bilinirlik araştırmalarında da bu konu doğrulanır. Genellikle bir marka baskın çıkar. Sonra onun nefesini ensesinde hissettiği ikinci bir marka gelir. Diğer markalarınsa bilinirlikleri birbirine yakındır ve ilk iki markanın toplamından azdır. Bunun tersi olarak takipçi markaların bilinirliklerinin daha fazla olduğu durumlar elbette vardır. Ancak bu gelişmemiş bir pazarı ifade eder ve günün sonunda o pazar da “2,5 Prensibi” ne uyacaktır.
Her kategoride bir lider marka, onu takip eden bir mücadeleci marka ve kategoriden pay çalıp hayatta kalmaya çalışan, bazen daha niş bir alanı ve kitleyi benimseyen halinden memnun birçok marka vardır.
Bu prensip gerçeklerine uygun olarak strateji geliştiren markalar kendi özgün kimlikleri ile kendi alanlarını yaratır ve orada büyümeleri mümkün olur.
Bu model tüm ekonomilerde aynı şekilde çalışır. Pazarlarda bir sonraki evrede alt kategoriler oluşmaya başlar ve pazar alt kategorilerde de 2,5’a bölünmeye devam eder. Pazarda anlamlı bir büyüklük kalmayana kadar bu bölünme devam eder, ya da tüketici trendlerindeki değişikliklere göre yeniden şekillenir. Bir bakarsınız “0,5” olan marka en büyük “1” olmuş, pazar lideri olmuş.
Peki 2,5 prensibi nasıl oluşur? Pazarda önce dev üreticiler ya da hizmet sağlayıcılar oluşur. Pazara ilk girmenin ve kategoriyi oluşturmanın avantajıyla çok hızlı genişlerler. Hem dağıtımda hem de zihinde geniş yer tutarlar. Pazara sonradan giren ikinci bir marka bu dev makinenin eksiklerini, hatalarını görür ve çoğunlukla daha empatik bir yaklaşımla ikincilik koltuğuna oturur. Pazarda marka sayısı artıkça, rekabet de artar ve o ülkedeki markalar uzmanlık süreçlerine girip yaptıkları işle anılma mücadelesine girerler. Bunun sonucunda da kategoride bir lider marka, bir mücadeleci ve onları geriden takip eden markalar olmak üzere 2,5 marka var olur. 0,5 (buçuk) sayısı genellikle birden çok markadan oluşur. Yani iki tane bir vardır ama çok sayıda buçuk olur.
Genellikle (iyi yönetiliyor ve kritik hatalar yapmıyorlarsa) ilk marka ve ikinci markanın pazar payı diğer markaların toplamından daha fazladır. Bu nedenle diğer markaları buçukluk dilimi temsil eder.
Modelin temel prensibi insan zihninin kapasitesiyle ve insanların markalara ve ürünlere karşı duydukları ilginlikle alakalıdır. İnsan zihni herhangi bir kategorideki tüm markaları aklında tutamaz ya da o zahmete girmek istemez. Davranışsal ekonomi literatüründe geçen hazıra yönelme sorunu ile Hafızamızda hazırda, en canlı, en yeni ne varsa ona yöneliyoruz. Bilgi bombardımanı altındayken hafızamızda anısı bir nedenden (ilginçlik, farklılık, en son olması…) en canlı ne varsa ona yönelmek oldukça kaçınılmaz olabiliyor. Haliyle bir ürün kategorisiyle ilgili ihtiyaç halinde pazarın; popüler, görünürlüğü ve erişimi en fazla olan ya da tüketici ihtiyacını en iyi karşılayan ve bunu duyurmayı başaran markaları akla gelir. Bu prensip hemen hemen tüm kategorilerde böyledir. (bkz. Grafik 1.1)
Buçuklar tarafından bu çemberden çıkmanın yolu alt kategoriler tanımlamaktan geçer. Otomobil pazarını ele alalım:
Otomobil kategorisi – Lüks Otomobil Kategorisi – Spor Otomobil Kategorisi – Aile Otomobili Kategorisi – Elektrikli Otomobil… diye bölünerek gider ve her alt kategoride 2.5 prensibinin çalıştığını görürsünüz. Eğer ana kategorinin lideri bir alt kategoride yer almak isterse o zaman gittiği yerde mücadeleci ya da buçuk konumuna düşebilir.
Online sipariş platformlarında, bisküvi pazarında, çikolata pazarında, tekstilde, sosyal medya uygulamalarında… hep bu böyledir. (bkz. Grafik 1.1) Bu nedenle markaların kendisine pazarda hangi konumu benimseyeceğine karar vermesi ve markalarını o konumun gerçeklerine göre yönetmesi gerekir. Çünkü insan zihninin çalışma prensibi bu şekildedir. Beyinde çekmeceler vardır. Bu sınırlı sayıda çekmecelerden birinde kendinize yer bulmanız ve ihtiyaç duyulduğunda erişilebilir olmalısınız.
Hemen şu anda telefon alacağınızı düşünün? Ya da spor otomobil? Ya da buzdolabı? (bkz. Grafik 1.1) Ya da telefonunuzu elinize alıp sosyal medya uygulamalarına girin veya evden ayakkabılarınızı giyip ekmek almaya çıkın. Aklınıza hemen ilk marka ardından ikinci alternatif gelir. Ancak ısrarla düşünürseniz ve araştırırsanız diğer markalar akla gelir. Yeni bir telefon alacaksanız önce Apple mı Samsung mu alacağınıza karar vermeniz gerekir. (bkz. Grafik 1.1) Bunların dışında bir şey alacaksanız hem kendinizi hem de çevrenizi bu arayışınıza ikna etmeniz gerekir. Sadece şimdi değil, Nokia zamanında da Motorolacılar vardı.
Zihinde ilk iki çekmecede yer almak müthiş bir trafik sağlar. Ne iş yaparsanız yapın, bu prensibin kurallarını çok iyi bilmeniz ve uygulamanız gerekir. Her marka bir ana, alt, ya da altın da altı bir kategoride ilk ikiye girmenin yollarını keşfetmelidir. Buçukluk takipçiliktir, çoğunlukla kârlı değildir ve buçuk olunan yerde ölçek ekonomisi gereği çok fazla yaşama şansı yoktur. Devler bu markaların sahiplendiği, potansiyeli olan niş alanlar için hızlıca alt markalar ve ürünler çıkarır. Son dönem eve sipariş markalarını bir düşünün. Getir’den hemen sonra Yemeksepeti’nin mevcut müşteri portföyünü ve erişim gücünü kullanarak neredeyse bir günde “Banabi” markasını piyasaya sunması gibi. Dolayısıyla buçukların kendi özgün kimliklerini yaratıp; bulundukları alanı büyütmeleri, sahiplenmeleri gerekir.
Örneğin; Türkiye’de bal pazarında hiçbir marka “güvenilir bal” markası alanını Balparmak’tan alamaz. Ancak alt kategorilerden birinde kendi gerçekleriyle kendi alanını yaratıp lider olabilir, Anavarza Bal gibi. Ya da süt ürünleri kategorisinde Sütaş Liderdir. Ondan ancak Ekici Peynir gibi davranarak pay alabilirsiniz. Tadım’ın karşısına mücadeleci marka olarak Peyman gibi çıkabilirsiniz. Ya da Tuborg’u malt bira alanından edemezsiniz, kendinize başka bir alan bulmalısınız. Mado kendi alanında liderdir. Onun ancak karşısına oturursanız Alaçatı Muhallebicisi olabilirsiniz.
2,5 prensibinde hangi roller vardır?
Lider marka rolü:
Lider marka pazara ilk giren ya da o işle ilk anılmaya başlayan markadır. Penetrasyon sürecini tamamlamıştır. Üretimi güçlüdür, finans kabiliyeti yerindedir. Şirketi değerlidir. Kategoriyle ilgili ilk akla gelen markadır. Yerinden olması için finansal yönetimde büyük bir hata yapmalıdır ya da büyük bir teknolojik gelişimin (Türk Telekom’un sesli konuşma pazarında cep telefonlarının erişilebilir olması ile darbe alması gibi) tehdidi altında olmalıdır. Liderlerle mücadele etmenin en iyi yolu masadaki boş koltuğu bulup oturmaktır. Lider markanın rolü ise, her zaman en görünür olmak ve yeniliklerin öncüsü olmaktır. Kategorinin sözcüsü olmalıdır.
Temel performans ölçütü; ilk akla gelmek ve en kolay satın alınabilir olmaktır.
Mücadeleci marka rolü:
Liderin ensesinden ayrılmaz. Vodafone, Pepsi, Burger King en güzel örneklerdir. Liderin konuştuğu her yerde ben de varım der. Peyman’ın Tadım’ın karşısına çıkması ve onu zorlaması, Anavarza Bal’ın bal pazarındaki mücadeleci marka boşluğunu görüp Balparmak’a rakip olması, Tuborg’un Efes’i zayıf karnı olan ürün içeriğiyle zorlaması başarılı örneklerdendir. Mücadeleci marka ben de varım diyendir. Taklit etmez, kendi doğrularıyla kendi kitlesini inşa etmesi gerekir. Aksi halde lideri büyütür. Çünkü lider ondan daha güvenilirdir.
Temel performans ölçütü; ilk akla gelenin bulunamadığı/reddedildiği zaman tercih edilmek istenmesidir. Diğer yandan rakibin sahiplenmediği bir marka varlığı ile anılmasıdır ve anıldığı alanı istikrarlı olarak büyütebilmesidir.
Takipçi marka rolü:
Takipçi markalar birden çoktur. Pazarda lider olma şansları neredeyse yok denecek kadar azdır. Ama kendi alt kategorilerinde onlar için de liderlik şansı vardır. Özgün marka fikirleriyle fark edilir olurlar. Alt kategorinin de altında bir yeri sahiplenerek ayakta kalırlar. Örneğin; Otomobil sektöründeki Mini Cooper. Bugün dünyanın en değerli ilk 100 markasından birisi olmayı başarmıştır.
Temel Performans Ölçütü; alt kategoride lider ya da mücadelecilik konumunu sahiplenmesidir. İlk akla gelen araba markası hangisidir sorusunda zihinde yer almaz, ama ilk akla gelen spor araba markası hangisidir sorusunda konum sahibi olur.
2,5 prensibindeki rollerin her biri, markaları uzun süre oyunda tutmaya yarar. Bu rollerden birine bir marka sahip değilse, ya da bu rollerden birisini hedefleyemiyorsa stratejisini gözden geçirmesinde büyük fayda vardır.
Eren Özata
Kaynak: Eren Özata