Anlam, yaratıcılar ve izleyiciler arasındaki karmaşık bir müzakeredir ve hiç kimse anlam yaratmada oyuncaklarla oynayan çocuklardan daha iyi değildir. Barbie’nin mucidi Ruth Handler’ın Barbie için yarattığı hikâyeler, Mattel’in yıllar içinde eklediği hikayeler ve Greta Gerwig’in yeni filmde anlatacağı hikayeler ne olursa olsun, Barbie hayranları her zaman Barbie’nin ne anlama geldiği konusunda nihai sözün sahibi olacaklar.
Ruth Handler / Barbie’nin tasarımcısı
Peki, Barbie ne anlama geliyor? 2023 yılına geldiğimizde 65 yıllık bir markanın değişmeyen kodları nelerdir? Ruhumuza işleyen bu kodlar hayata bakışımızı nasıl etkiledi ki hala Barbie dediğimizde aynı ikonlar gözümüzün önünde beliriyor?
1. Genç, dişi, seksi, ne isterse o olabilen kadın, feminist mi büyük bir tartışma konusu ilham verici mi kesinlikle!
2. Bir moda ikonu, ne giyse yakışan, pembenin her tonunu sahiplenen, bakmaya doyamadığımız bir güzellik abidesi…
3. Pembe gözlüklü pozitif bir dünya, engellerin olmadığı, eğlencenin ve neşenin hüküm sürdüğü bir hayat, pozitiflik ve pembe her zaman satar!
4. İdealler için savaşmaktan yorulduğumuz dünyada, kaçılası bir alternatif evren…
Oyuncak kutusunun içine doldurulan anlamlar…
Marka yaratma işi bir hikâye örgüsü oluşturmaktan geçer… Her neslin beklentisi farklı olsa da ortak paydaları gözden kaçırmayan bir marka dünyası yarattığınızda, zamansız bir marka yaratmış olursunuz.
Dertler farklı olsa da yaşam içerisinde deneyimlerimiz benzerdir… Barbie’nin en büyük başarısı yıllar içerisinde bu ortak paydaları gözden kaçırmamış olması oldu. Mattel Barbie için bir “çarpan” stratejisi de kullandı. Bu, Barbie’nin “dünyasında” destekleyici roller oynayan diğer karakterlerin tanıtılmasını içeriyordu. Yani marka hikâye kurgusu genişletilerek daha sürükleyici bir hale getirildi.
Önce Barbie’nin erkek arkadaşı Ken (1961), ardından küçük kız kardeşi Skipper (1964), ardından ilk siyah Barbie karakteri Midge (1963) ve Christie (1968)… Bu ek karakterlerin hikâyeleri ve bireysel özellikleri Barbie’nin kişiliğine bağlandı ve marka görünürlüğünü artırdı.
Barbie ilk çıktığı yıllarda da kadınların kendilerini kanıtlama derdi vardı, bugün de var. 2016’da Barbie “Sheroes” serisi, diğer kadınlara yönelik fırsatlar üzerinde büyük etkiler yaratan ve genç kızlara rol model olarak görülen kadınları içeriyordu. 2018’de Barbie, Frida Kahlo, Katherine Johnson ve Amelia Earhart gibi isimlerin yer aldığı “#MoreRoleModels”i piyasaya sürdü.
Barbie, başta büyük oranda eleştirilen “ ideal kadın formu” tepkisine inat #BeReal trendinden de geri kalmadı 2016 yılında farklı vücut tipleri yer alan serisini piyasaya sürdü. Nisan 2023’te Mattel, Down sendromlu ilk Barbie bebeği piyasaya sürüldü. Barbie Fashonistas serisinde tekerlekli sandalyeli, protez bacaklı ve işitme cihazlı bir oyuncak bebek de bulunuyor.
Herkesin ilişki sorunları vardır, Barbie’nin de Ken ile yıllar içerisinde bitmeyen inişli çıkışlı bir ilişkisi var. 2004 yılında Sevgililer Günü’nde resmi olarak ayrılan çift, 2011 yılında yeniden birlikte olmaya karar verdiklerini açıkladılar. Bu tarz hikâyeleştirme kurguları ile heyecanı sönmeden takip edilen bir çift olan Barbie ve Ken, 2023 yılına geldiğimizde film içerisinde de güncel dertlerle örülmüş bir ilişki yaşamakta ve hedef kitlelerine bu samimiyeti aktarmaktalar.
Çevreci olmak ve çevreye duyarlı marka olmak Z Kuşağı için çok önemli, Mattel, 2022’de Jane Goodall’dan sonra modellenen yüzde 90 geri dönüştürülmüş plastikten üretilmiş bir Barbie bebeği piyasaya sürdü.
Geçmişi özleyen kuşakla bugünün Retro kültürünü deneyimleyen iki kuşak arasındaki ortak nokta yine Barbie oldu… Orijinal Barbie’yi 1993’te 35. yıl dönümünde yeniden piyasaya sürdü. Bu oyuncak bebek tıpkı ilk çıkan bebek gibi görünüyordu ve mağazalarda hem oyuncak hem de koleksiyon olarak satılıyordu. Barbie ayrıca 2021’de “Barbie Rewind ’80’s Edition Dolls”u piyasaya sürdü. Bu pazarlama hamlesi, eski nesillerin genç yaşlarının stillerine duyduğu nostaljiye oynuyor ve genç nesiller için piyasaya havalı bir “retro” barbie getiriyordu.
Hiçbir pazarlama aracından ve yeni araştırma yönteminden de geri kalmayan Mattel firması, Barbie, Mayıs 2021’de zaten başarılı olan “Her Şey Olabilirsin” platformundan yararlanan “Bir Oyuncak Bebek Dünyayı Değiştirmeye Yardımcı Olabilir” adlı bir kampanya başlattı. Bu kampanyada, Barbie gibi oyuncak bebeklerle oynamanın çocukların empati ve sosyal işlem becerilerini geliştirmesine olanak sağladığını göstermek için beyin görüntülemeyi kullanan, Ekim 2020’de yapılmış hakemli bir çalışma kullanıldı. Bu, Mattel’in yalnızca oyuncaklarının etkisi olduğunu bilmekle kalmayıp, bunu göstermek için doğru verileri elde etmeye yatırım yapmaya istekli olduğunu gösteriyordu.
BBH LA Kreatif Direktörü Ned McNeilage, “Bebeklerle oynamanın çocuklarda sosyal becerilerini güçlendirmesine yardımcı olduğu, nörobilimsel verilerle güçlendirilmiş bir fikri hayata geçirmek istedik. Bu kampanyayla, güzel oyun anlarını ve bu küçük anların bir çocuğun geleceğini şekillendirmeye yardımcı olmak için yaratabileceği farkı yakalamaya odaklanıyoruz.” diye belirtti.
Sosyal medyada zamanının büyük kısmını geçiren kuşakları da ihmal etmedi Mattel. Barbie’nin ilk teaserları, Tiktok ve Instagram çalışmaları filmin yayın tarihinden çok önce hayata geçirildi. Uyarlanabilir posterler, AI tabanlı iletişimler, Metaverse içerisinde yapılan Barbie koleksiyon lansmanları Mattel’in bugün yakaladığı Barbie filminin beklenen cirosundaki milyon dolarlık hedefin, 100’lerce marka işbirliğinden gelecek gelirin bir tesadüf değil, iğne oyası gibi yapılan bir pazarlama çalışması olduğunun bir diğer göstergesidir.
Altmış yılı aşkın süredir Barbie kadar ikonik bir marka söz konusu olduğunda, 2023 filminde yer alacak oyuncuların da çok dikkatli seçilmesi gerekiyordu. Beyaz perdenin ötesinde, Barbie markasını toplumda güzel oldukları için takdir edilen oyuncularla bir araya getirilmesinin de etkisi yadsınamaz. Margot Robbie, Vogue ve Vanity Fair dahil olmak üzere birçok derginin ve Ryan Gosling, GQ, InStyle ve Vanity Fair’in de kapaklarında yer aldılar.
Ryan Gosling ve Margot Robbie / Başrol oyuncular
Oyuncular, yönetmen ve set/kostüm tasarımcıları ve sette kullanılan pembe boya nedeniyle bir dönem pembe boya sıkıntısı yaşanmasına kadar her alanda seçimler, haberler, yaratılan etki hayal kırıklığına uğratmadı diyelim. Kadro Margot Robbie, Ryan Gosling ve Will Ferrell ile başlıyor ama aynı zamanda Emma Mackey, Simu Liu, Michael Cera, Kate McKinnon ve Issa Rae’yi de içeriyor.
Greta Gerwig / Yönetmen
Barbie filminin film sloganı olarak “O her şeydir” ve “O sadece Ken” ibaresini kullanması ve birçok markanın ürünlerini öne çıkarmak için bu ifadeler de viral bir akım ortaya çıkardı. Meme yaratıcıları da geniş bir izleyici kitlesine şakalar yapmak için bu formatı kullanıyor. Bu tür bir viral trend, farklı markaların pazarlama içeriklerinde markalarını Barbie’ninkiyle uyumlu hale getirmek için daha fazla çaba harcamasını sağladı.
Mattel delicesine bir Barbie pazarlama bütçesi ayırmış olsa da yaptığı işbirlikleri ile markasının daha fazla insana ulaşmasını bütçe paylaşım modelini geliştirerek de sağladı. Nisan 2023’te ikonik Barbie markasından ilham alan kıyafetleri piyasaya sürmek için Gap ile işbirliği yapacaklarını duyurdular. Koleksiyonda diğerleri arasında etekler, tişörtler ve logolu kapüşonlular bulunur. Tüylü dostları unutmayın! Bu seride evcil hayvan kıyafetleri de var. GAP dışında ikonik paten şirketi Impala, Ryan Gosling ve Margot Robbie’nin yeni filmde giydiği patenleri yapmak için Barbie ile ortaklık kurdu.
Barbie aynı zamanda “Barbenheimer”, “Barbieheimer” ve “Oppenbarbie” olarak adlandırılan ve Barbie’nin ve Christopher Nolan’ın yönettiği nükleer silah draması Oppenheimer’ın aynı gün vizyona girmesinin, uzun zamandır yaz dönemlerini sessiz geçiren sinema sektörü için de büyük bir hareketlilik sağlayacağı düşünülüyor.
Barbie’den Ders Alalım…
Hiç şüphe yok ki Mattel ve Barbie başından beri ne yaptıklarını tam olarak biliyorlardı. Bu tür bir uzun ömürlülük istikrarlı, esnek, trendlere ayak uyduran stratejik pazarlama taktikleri gerektirir. 60 yılı aşkın bir süredir, trendini kaybetmeyen Barbie, farklı nesilleri sadece hayata pozitif bakışı, pespembe sorunsuz dünyası ve ilham veren adımları ile etkilemedi. Bunun yanı sıra Barbie hedef kitlesine göre değişen pazarlama taktikleri ile de uzun süre ayakta kalmak isteyen markalara başarılı bir örnek oldu.
Mesajı hiç değişmedi: Barbie, küçük kızların istedikleri kişi olabileceğine dair mesajını hiçbir dönemde değiştirmedi: Kadınlar her şeyi yapabilir! İster doktor, ister astronot, ne olmak istersen başarabilirsin.
2023’te filmin ana mesajı da aynı şekilde ilerliyor: Margot Robbie, Barbie’yi korkusuz ve gerçek dünyaya çıkan vahşi bir kadın olarak oynuyor. Barbie, kadınların her şeyi nasıl yapabileceğini temsil ediyor. Genç kadınlar için, sıkı çalışma ve azimle olmak istedikleri her şey olabileceklerini söylüyor. Film feminist bir başyapıt – Barbie kadınların güçlenmesini, kadınların korkusuz olmasını temsil ediyor.
Pazarlama stratejisi, mesajın özüyle paralel ilerliyor: Barbie’nin pazarlama stratejisi yine değişmedi, filmin doğrudan kadınlara pazarlanması ve çok sayıda kadın odaklı marka ile ortaklık kurması yine doğru bir taktik oldu.
Geleneksel iletişim kanalları yerine yeni medya kullanımı: Greta Gerwig’in yönettiği ve Margot Robbie ve Ryan Gosling’in başrol oynadığı yeni Barbie filminin yayınlanmasına kadar Mattel ve Warner Bros. Discovery ekipleri, sosyal medya kampanyaları, deneyimsel pazarlama ve marka ortaklıkları yoluyla Barbie çılgınlığı yarattı. Ekipler, 21 Temmuz film gösterimine kadar 100’den fazla marka ortaklığı anlaşması imzaladı. MuckRack verilerine göre, Ocak ayından bu yana Barbie hakkında 86.000’i yalnızca geçen ay yayınlanan yarım milyona yakın makale yazıldı. Bu makalelerin sadece % 1,4’ü Barbie film fragmanıyla ilgiliydi. Gerisi ortaklıklar, yerel etkinlikler ve oyuncularla ilgiliydi. Barbie ayrıca meme kültürüne başarılı bir şekilde girdi ve NewsWhip tarafından toplanan verilere göre son altı ayda sosyal medyada 6 milyondan fazla Barbie meme yayını görüldü.
Karamsarlığın hüküm sürdüğü günümüzde Barbie’nin pembe dünyasının bir kaçış evreni olacağı ve bu başarısını sonbaharda da devam ettireceğini düşünüyorum.
Esra Baykal
Kaynak: Brandmap