Şehir veya kentsel mekânların pazarlanması süreçlerine 19. Yüzyılın başından itibaren başvurulsa da (Ward, 1998), özellikle son otuz yılda şehirler giderek pazarlama yöntemlerine daha fazla başvurmaya başlamışlardır. Bunun nedeni, “farklı mekânsal ölçeklerde doğrudan yatırımlar, turizm gelirleri ve şehir bazında yaşayanlar ve yeni sakinler için rekabetin artmasıdır” (Kotler ve diğerleri, 1999). Ashworth ve Voogd’a (1994) göre, şehir pazarlaması sürecinin gelişiminden fayda sağlaması muhtemel olanlar tarafından mekânların tanıtılması yeni bir şey değildir. Ancak yeni olan, kamu planlama kurumlarının pazarlama yaklaşımlarını yalnızca çözülmesi zor planlama sorunlarına ek bir araç olarak değil, giderek artan bir şekilde bir mekân yönetimi felsefesi olarak bilinçli bir şekilde uygulamasıdır. Şehir ya da kentsel pazarlamada öncül amaçlar (Deffner ve Lioruris, 2005), ziyaretçi sayısını artırmak, yatırım isteklerini teşvik etmek ve şehirde oturanların sorunlarını anında çözüm üretmektir.
Şehirler, ülkelerin gelişimlerini doğrudan etkileyen unsurları içermesinin yanı sıra uluslararası rekabet sürecine de doğrudan katılmaktadır. Şehirler için pazarlama ve marka oluşturma çabaları, şehirleri, hedeflenen kitlenin gözünde daha değerli bir konuma taşımak ve tercih edilme oranlarını arttırmak anlamına gelmektedir. Bir ürün veya hizmet için bu değer daha çok satmak ve kar elde etmek anlamına gelirken, şehir için daha fazla ziyaretçi, daha fazla yatırımcı ve gelir anlamına gelmektedir. Bu bağlamda şehir yönetimi, kaynakları daha etkili kullanmak, yaşanabilir mekanlar yaratmak ve cazibe merkezi haline gelebilmek amacıyla pazarlama yönetiminden yararlanmaktadır.
Gerçekte pazarlamanın şehir yöneticileri için erişilebilir hale gelmesini sağlayan sözel bağlam, “girişimci şehir” anlayışının yükselişiyle gerçekleşmiş ve mekânların pazarlanması, 1970’lerden bu yana ön plana çıkan girişimci kentsel yönetim modellerinin belirleyici özelliklerinden biri haline gelmiştir (Kavaratzis, 2004). Griffiths’e (1998) göre, “girişimcilik, bir kentsel yönetim modeli olarak, yönetim biçimlerinin yayılmasını kolaylaştıran Fordist sosyal demokrat düzenlemelerin çöküşüne, bireysel şehirler tarafından verilen bir yanıt olarak ortaya çıkmıştır”.
Kentsel politikaların bu dönüşümünde, yerel yönetimlerin izlediği politikaların şehir ve devletle geleneksel olarak ilişkilendirilen faaliyetlerden uzaklaşılması etkili olmuştur (Hubbard ve Hall, 1998). Girişimcilik, şehirlerin daha çok iş dünyasına benzer bir şekilde yönetildiği anlayışını yansıtır ve yerel yönetimlerin, daha önce yalnızca işletmelere özgü olan risk alma, yaratıcılık, tanıtım ve kâr odaklılık gibi özelliklerle donatıldığı uygulamaları ifade eder. Söz konusu bu girişimci yönetim beraberinde, şehir tanıtımı ve markalaşması gibi pazarlama uygulamalarını ön plana çıkarmıştır.
Bu noktada şu ayırımı da yapmak önemlidir. Şehir pazarlaması, bir şehri tanıtmak ve satmak ile ilgilenirken, şehir markalaşması, uzun vadeli başarı için bir şehrin kimliğini oluşturmak ve yönetmekle ilgilidir. İyi oluşturulmuş bir şehir markası, yalnızca turistleri ve yatırımcıları çekmekle kalmaz, aynı zamanda sakinler arasında güçlü bir gurur ve aidiyet duygusu yaratarak şehri daha canlı ve sürdürülebilir bir yaşam ve çalışma alanı haline getirir.
Şehir markalaması kavramının alt yapısını oluşturan iki farklı şehir pazarlama yaklaşımı söz konusudur. Bu yaklaşımlardan ilki şehir pazarlama karması faktörleri diğeri ise şehir imajıdır.
“Hedeflenen stratejiyi gerçekleştirmek için gerekli pazarlama önlemlerinin kombinasyonu anlamına gelen pazarlama karmasının belirlenmesinin önemi, şehir pazarlama literatüründe vurgulanmıştır (Kotler vd., 1999) ve çoğu yorumcu tarafından tüm pazarlama çabasının temel bir adımı olarak kabul edilmektedir. Bu bağlamada geleneksel pazarlama paradigmasının ünlü 4 ‘P’’sine eşdeğer bir öğe karmasını ortaya koymaya yönelik girişimler olmuştur. Ancak, şehir pazarlaması bağlamında pazarlama karmasının neyi içermesi gerektiğinin belirlenmesi, şehirlerin ve genel olarak pazarlanabilir varlıklar olarak mekânların kendine özgü özellikleriyle ve geleneksel pazarlama karmasının unsurlarının şehir pazarlaması açısından uygunluğu ile ilgili sorunlara yol açmaktadır. Bu yüzden, bazı yorumcular şehir pazarlaması için hizmet pazarlaması karmasını benimsemekte diğerleri ise daha geniş bir bakış açısı ile süreci yorumlamaktadır. Şehir markalaşması süreci önerilen bir diğer yaklaşım coğrafi pazarlama karmasının oluşturulmasıdır. Bu yaklaşım, geleneksel iş dünyası uygulamalarında yaygın olarak bulunan pazarlama karmasının aksine, tanıtım, mekânsal-fonksiyonel, organizasyonel ve finansal önlemler araç setlerinin birleşimi olarak tanımlanmış, şehir pazarlamasının kapsamı ve etkinliği, büyük ölçüde bu önlemlerin uygun kombinasyonunun seçimi ve uygulanması olarak belirlenmiştir. Kotler ve diğerleri (1999) ise bu konuda, pazarlama karmasını benimsemekle birlikte, tasarım (mekânın karakter olarak ele alınması), altyapı (mekânın sabit çevre olarak ele alınması), temel hizmetler (mekânın hizmet sağlayıcı olarak ele alınması) ve cazibe unsurlarının (mekânın eğlence ve rekreasyon alanı olarak ele alınması) dikkate alınmasının gerekli olduğunu vurgulamışlardır.
Şehir markası oluşturma sürecinde ikinci göz önünde bulundurulması gerekli olan husus, şehir imajının oluşturulmasıdır. Şehir imajının yaratılması kavramı kapsamlıdır. Çünkü bir şehrin imajı yalnızca tanıtım yoluyla değil, aynı zamanda diğer pazarlama yöntemleri aracılığıyla da yaratılmaktadır. Gerçekte şehir pazarlamasının asıl odağı şehrin kendisi değil, onun imajıdır. İmaj, bir şehrin içerdiği çeşitli, farklı ve genellikle çelişkili mesajların bir sonucu olup, bu mesajları alan her bireyin zihninde ayrı ayrı oluşmaktadır. Bailly (1994) şehirlerin pazarlanmasını temsillere dayandırmış, şehrin kendisinin değil, sembolik ve ideolojik bağlamdaki anlamının ele alınması gerektiğini belirtmiştir. Şehir imajı oluşturma sürecinde temsillerin yanısıra logolar, ikonlar ve dijital medya gibi görsel ve anlatımsal araçlar kullanılarak özgün bir kimlik oluşturması ayrıca önemlidir. Bu süreç, küresel rekabet gücü için dijital ve fiziksel kanallar arasında tutarlı, özgün ve bütünleşik bir strateji gerektirir. Dolayısıyla, şehre ait görsel kimlik öğelerini, şehrin tarihive hedefleri gibi temsili değerlerini, parklar, yeşil alanlar, kültürel miras veya modern altyapı gibi somut varlıklarını ve şehrin yenilikçilik, yaşanabilirlik, sürdürülebilirlik gibi özellikleriyle uyumlu unsurlarını ön plana çıkartacak bütünleşik bir iletişim stratejisinin oluşturulması önemlidir.
Şehir markalaşmasının önemini, dünya genelinde şehirlerin markalaşma sürecinde izledikleri yollara bakarak kolayca anlayabiliriz. Örneğin, dünyanın en kalabalık şehirlerinden biri olan New York City aynı zamanda dünyanın en büyük turizm destinasyonlarından biridir. Buna karşın, yeni bir demografik hedef kitleye hitap edebilmek adına, New York City marka iletişim stratejilerini sık sık yeniden şekillendirmektedir. On yıl önce New York, daha çok Manhattan, mağazaları ve köprüleri üzerinden marka iletişim stratejilerini şekillendirirken, günümüzde Brooklyn ve diğer ilçeler ön plana çıkartılmaya çalışılmaktadır. Milton Glaser’ın “I ❤ NY” logosu, muhtemelen şimdiye kadar tasarlanmış en ikonik logolardan biri olarak görülmektedir. Söz konusu logo’nun hikayesi 1977’li yıllara dayanmaktadır. New York City 1977 yılında ciddi bir mali iflas riskiyle karşı karşı karşıya kalmış, şehirde istihdam ve şuç oranları kontrolden çıkmıştı. Şehir genelindeki sendikalar, turistleri korkutan ve insanlara “mümkünse New York City’den uzak durun” mesajını veren “Welcome to Fear City” adlı bir kampanya yürüttü. İşte bu noktada, radikal bir adımla New York Ticaret Departmanı markalaşmaya yatırım yapmaya karar verdi. Eyaletin yıllık turizm bütçesi 400.000 dolardan 4,3 milyon dolara çıkarılarak, eyaletin şimdiye kadar gördüğü en cesur ve kapsamlı yeniden markalaşma kampanyasına kaynak sağlandı. Bu noktada Milton Glaser tarafından “I ❤ NY” logosu yaratıldı. Doğal olarak, bu sadece logonun başarısı değildi. Milton Glaser New York City’den çıkan pek çok büyük markayı işin içine katarak bütünleşik bir iletişim stratejisi izledi. Bu süreçte diğer sorunların çözümü için yerel idarelerle birlikte çalışıldı. 1978 yılına gelindiğinde New York City, dünya kamuoyunun önüne çıktı. Sonuç olarak, “I ❤ NY” kampanyası New York City’nin krizini bir başarı hikâyesine dönüştürdü.
İsveç’in Stockholm kenti 1995’te İsveç’in Avrupa Birliği’ne üye olmasından sonra Ticaret Bölgesi Stokholm’u (Business Arena Stockholm- BAS) kurarak şehir markalaşması sürecini başlatmıştı. BAS’ın temel kapsamı TIME (T=Telekomünikasyon I=Information Technology M=Media E=Entertainment) olarak belirlenmiş ve “Dünyanın En Önemli Kenti” sloganının konumlandırma stratejisi kapsamında benimsendiği görüldü. Başarılı şehir markaşlamasının bir diğer örneği de Avustralya’nın Melbourne kenti için oluşturulmuştur. M harfinin tasarımını içeren marka logosu Melbourn için bir ikon haline getirilerek, logo kapsamında şehir kendisini rahat, dost canlısı ve eğlenceli olarak tanımladı ve 7 ay gibi kısa bir süre içinde 200’ün üzerinde belediye çalışanın dahil olduğu bir proje ile Melbourn’un, Avustralya’nın dinamizmini temsil ettiği ve bu yüzden de ziyaret edilmeye değer olduğu vurgulandı.
Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance’ın, 20 ülkeden 15 bin kişinin katılımı ile gerçekleştirdiği “City Index 2024” araştırması ile 100 marka şehir belirlenmiştir. Söz konusu araştırmada marka şehirlerin belirlenmesinde 7 ana başlık ve 45 alt başlık baz alınarak bir değerlendirme yapılmış, şehirlerin tanınırlık, saygınlık ve tercih edilebilirliği incelenmiştir. Ana başlık altında şehirlerin iş ve yatırım, yaşanabilirlik, kültür ve miras, insanlar ve değerler, sürdürülebilirlik ve ulaşım, eğitim ve bilim kriterlerine bakılmıştır. “City Index 2024”
verilerine göre 100 marka şehir içinde İstanbul, Antalya ve İzmir 51’inci, 93’üncü ve 97’inci sıralarda listeye girmiştir (turizmgazetesi.com). Tercih edilebilirlik sıralamasında İstanbul 62’inci sırada yer alırken Antalya 93’üçüncü, İzmir ise 97’inci sırada yer almıştır. Tanınırlık kriterinde İstanbul 31’inci, Antalya 95’inci ve İzmir 100’üncü sırada, saygınlık kriterinde ise İstanbul 51’inci, Antalya 93’üncü, İzmir 97’inci sırada yer almıştır.
Sonuç olarak, şehir markalaşması, şehire logo kazandırmaktan çok daha fazlasıdır. Şehir markası yaratma süreci, söz konusu şehrin sakinlerini sürece dahil etme, onların görüşlerini dinleme ve sakinlerin ruhunu yansıtmasına yardımcı olmalıdır. Vatandaşlarını elçi olarak kabul eden şehir markası, şehrin sosyal dokusunu güçlendirir;değer önerisi sunarak ortak bir kimlik oluşturulmasına yardımcı olur ve küresel rekabet sürecinde elde edilen gelirle ülke ekonomilerine katkıda bulunur.
Prof. Dr. Sezer KORKMAZ
Hacı Bayram Veli Üniversitesi Öğretim Üyesi
Marka Konseyi Bilim Kurulu Üyesi
Kaynakça
- Ashworth, G. J., (1994), ‘Marketing of places: What are We Doing?’, in Ave, G. and Corsico, F. (eds), ‘Marketing Urbano International Conference’, Edizioni Torino Incontra, Turin, Italy.
- Bailly, A. S., (1994), ‘Urban representations: The Imaginary in the Service of the Economy’, in Ave, G. and Corsico, F. (eds) ‘Marketing Urbano International Conference’, Edizioni Torino Incontra, Turin, Italy.
- Deffner, A ve Lioruris, C., (2005), City Marketing: A Significant Planning Tool for Urban Development in a Globalised Economy, 45 th Congress of the European Regional Science Association, Vrije University, Amsterdam.
- Griffiths, R., (1998), ‘Making Sameness: Place Marketing and The New Urban Entrepreneurialism’, in Oatley, N. (ed.) ‘Cities Economic Competition and Urban Policy’, Paul Chapman Publishing, London, UK.
- Hubbard, P. and Hall, T., (1998), ‘The Entrepreneurial City and the New Urban Politics’, in Hall, T. And Hubbard, P. ‘The Entrepreneurial City: Geographies of Politics, Regime and Representation’, John Wiley & Sons, Chichester, UK.
- Kavaratsiz, M. (2004), From City Marketing to City Branding: Towards A Theoretical Framework for Developing City Brands, Place Branding Vol. 1, 1, 58–73 _ Henry Stewart Publications 1744–070X (2004).
- Kotler, P., Asplund, C., Rein, I. and Heider, D., (1999), ‘Marketing Places Europe: Attracting
Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations’, Pearson Education, London, UK. - https://www.turizmgazetesi.com/haber/dunyanin-100-marka-sehri-aciklandi-turkiye-den-hangi-sehirler-var/88145. Erişim Tarihi: 09.01.2026.
- Ward, S. V., (1998), ‘Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–2000’, E & FN Spon, London, UK.